Pour améliorer votre notoriété d’entreprise, arrêtez de mesurer vos clics !

Le parcours client a changé. Changez votre façon de penser.

Le marketing digital est en constante évolution, et avec lui, la manière dont nous comprenons et mesurons le parcours client. L’IA introduit une nouvelle manière pour les clients de rechercher l’information et il est grand temps de repenser votre manière de l’apréhender.

Les trois étapes du parcours client

Traditionnellement, le parcours client était perçu comme un processus linéaire et facilement mesurable : recherche, clic, conversion. Cependant, l’essor de l’intelligence artificielle (IA) et des réponses générées automatiquement a radicalement modifié la donne. Les clics restent importants, mais ils ne représentent plus qu’une partie de la réalité. Un modèle plus pertinent émerge, basé sur trois étapes clés :

Exposition : être vu sans être cliqué

L’exposition ne se limite plus aux clics. Votre marque peut être visible dans les réponses de l’IA, les extraits optimisés ou les contenus synthétisés, même si l’utilisateur ne visite pas votre site web. Ces interactions, bien que non suivies par les outils traditionnels, ont une valeur indéniable. Elles permettent de positionner votre marque et d’influencer la perception de l’utilisateur.

Rappel : rester dans les esprits

La répétition et la cohérence sont essentielles. Plus votre marque apparaît dans les résumés et les réponses générées par l’IA, plus elle se familiarise avec l’utilisateur. Cette familiarité se transforme en préférence, incitant l’utilisateur à reconnaître votre nom, votre ton ou votre expertise lors de ses recherches ultérieures.

Retour : le clic qui compte vraiment

Le retour représente le moment où l’utilisateur recherche activement votre marque ou choisit votre résultat. Ce clic, contrairement à un clic initial, est porteur d’intention, de familiarité et d’une plus grande probabilité de conversion. Il est le résultat des étapes d’exposition et de mémorisation qui l’ont précédé.

Soigner votre identité de marque devient un ingrédient incontournable de la réussite de votre entreprise. Dans cet article, je vous explique comment améliorer votre présence dans les LLM : GEO, à l’heure des agents IA, soignez votre page identité

Interpréter les signaux de performance aujourd’hui

L’IA a compressé la phase de recherche du parcours client. Les utilisateurs peuvent désormais collecter des informations, comparer les options et se forger des opinions sans visiter plusieurs sites web. Les clics servent davantage de validation ou d’étape d’action. C’est pourquoi il est crucial de repenser les métriques traditionnelles.

Voici quelques indicateurs clés à suivre :

• Volume de recherche de marque : Indique si l’exposition se traduit par une mémorisation.
• Trafic direct : Signale les utilisateurs qui connaissent déjà votre offre.
• Indicateurs d’engagement : Temps passé sur le site, pages par session, taux de conversion… permettent de comprendre si votre contenu apporte de la valeur.
• Part de voix : Mesure la fréquence à laquelle votre marque est incluse dans les conversations, même sans clic.

Attention aux métriques isolées, comme le nombre de clics, la position moyenne ou l’attribution au dernier clic. Elles peuvent être trompeuses et vous induire en erreur.

Communiquer ce changement aux parties prenantes

Expliquer cette nouvelle approche aux parties prenantes, habituées aux modèles d’attribution clairs, peut être un défi. Il est important de recentrer la conversation sur l’influence, la présence et la contribution au processus de décision. Illustrez, à l’aide d’exemples concrets, comment un utilisateur peut interagir avec votre marque dans un premier temps via une réponse IA, puis revenir plus tard par une recherche de marque ou une visite directe. La transparence sur les limites de la mesure est également essentielle pour instaurer la confiance.

Un changement inévitable

Ce passage à un modèle basé sur l’exposition, la mémorisation et le retour reflète une évolution profonde de la manière dont l’information est diffusée et consommée. L’IA accélère une tendance déjà en marche. En vous concentrant sur la visibilité, la mémorisation et l’intention, vous serez en mesure d’influencer les décisions et de vous adapter aux comportements des consommateurs d’aujourd’hui.