Les IA sont de plus en plus utilisées par les acheteurs en B2B. Cet article explore les moyens de créer des contenus pour influencer leurs réponses et vous faire apparaître dans les résultats de recherche.
Un constat : les IA sont de plus en plus utilisées pour se renseigner sur les entreprises en B2B
C’est un fait : de plus en plus d’internautes, et à fortiori d’acheteurs en B2B s’informent sur votre entreprise et sur vos services sur Internet… mais surtout, depuis l’avènement de chatGPT sur les « moteurs de recherche IA » (Le parcours d’achat B2B caché : décrypter les nouvelles habitudes des décideurs). Même si l’achat en B2B est plus complexe et que le processus de vente ne se termine pas toujours sur un site de vente en ligne, il n’en demeure pas moins que vos futurs clients se forgent une opinion sur vous à travers les réponses qu’ils vont obtenir à la fois sur ChatGPT, Gemini, Claude ou même Mistral, mais aussi sur votre site. Les deux ont leur importance et les deux font partie du processus d’achat.
Il faut être honnête, il reste difficile aujourd’hui de mesurer une présence et de prédire ce que va dire ChatGPT de vous. Il existe des outils pour le faire, mais leur utilité est douteuse. Néanmoins, se préoccuper de ces LLMs doit être pris en compte dès aujourd’hui, car tous les chiffres montrent leur usage croissant dans la formation des opinions et votre entreprise n’y échappera pas, même si vous êtes sur un petit marché.
Mais comment les Ia se forment une opinion sur votre entreprise ? Et peut-on réellement tenter d’influencer les IA pour cela ?
Je m’appuierai pour y répondre sur un article de Jason Barnard, un spécialiste SEO américaine, qui écrit une série sur ces questions, et plus particulièrement sur son dernier article : How AI forms opinions about your brand.
Les 3 dimensions d’informations qui alimentent les IA génératives
Jason Barnard définit trois types d’informations servant à décrire les contenus qui peuvent alimenter les IA et vous faire apparaître dans leurs réponses. N’oubliez pas, à ce stade, que les IA ne s’alimentent pas qu’à une source de données pour former leurs réponses, mais bien à toutes les informations sur tous les supports numériques qu’elles trouveront sur votre entreprise : votre site, vos réseaux sociaux, mais aussi les réseaux sociaux des autres et d’autres sites (Reddit : le nouvel eldorado du marketing digital ?). Il y a donc bien une partie de vos sources d’informations que vous ne contrôlez pas et qui ne relèvent pas d’un travail de production de contenus, mais directement de la qualité des services que vous rendez à vos clients.
1 – Identité : qui êtes-vous ?
Avant de réponse à un internaute, une IA doit savoir clairement qui vous êtes, ce que vous faites et à quelles types d’entreprises vous vous adressez ?
La plupart des entreprises répondent déjà à cette question à travers la page « Qui sommes-nous ? » (voir mon article à ce sujet), mais également à travers toutes les pages produits et services, que vous ayez un site de ecommerce ou pas.
2 – Crédibilité : qu’est-ce qui prouve que vous faites bien ce que vous faites ?
On entre là dans un domaine prépondérant. Les IA ne vous citeront que si elles ont la conviction que vous êtes crédible dans ce que vous faites.
Même si cela dépend en partie de tierces parties, rien de vous interdit, bien au contraire, de faire valoir cette crédibilité. Cela passe par des artefacts bien connus que beaucoup d’entreprises mettent déjà en place.
- Cas utilisateurs
- Témoignages
- Qualifications/certifications
Lire aussi : GEO : à l’heure des agents IA, soignez votre page identité
3 – Capacité de recommandation
Le moteur d’IA dispose-t-il des contenus nécessaires pour vous recommander aux utilisateurs qui correspondent à votre audience ? C’est là que les choses se gâtent pour la plupart des entreprises, car elles n’ont pas conscience que cette capacité provient de contenus qu’elles n’exploitent, pour la plupart, pas du tout.
Celle-ci provient bien évidemment des contenus que vous publiez déjà.
- vos contenus thématiques ;
- vos actions marketing ;
- les contenus d’autorité que vous produisez ou faites produire.
Mais la capacité de recommandation se cache souvent là où on ne la cherche pas : dans les contenus générés naturellement par les opérations de l’entreprise et par les activités réalisées hors ligne.
Autrement dit, les entreprises disposent souvent déjà d’une grande partie des informations dont les IA ont besoin pour les comprendre, leur faire confiance et les recommander. Le véritable enjeu consiste moins à créer toujours plus de contenu qu’à identifier, structurer et rendre visibles les connaissances déjà produites au quotidien par l’organisation.
4 sources de données pour alimenter l’identité, la crédibilité et la capacité de recommandation
Ici, Jason Barnard revient sur 5 flux d’informations que vous pouvez contrôler et qui permettent d’alimenter les 3 dimensions d’information examinées par les IA.
- Produits et services
- marque
- contenus experts
- données opérationnelles
- offline
1 -Produits et services
La plupart des entreprises font déjà cela, mais vous pouvez encore approfondir vos contenus : pour qui c’est, qu’est-ce que ça résout comme problème, ce que ça ne fait pas, quelle différence avec d’autres produits ou services proches
2 – Autorité/expertise
Ce sont souvent les contenus que vous publiez déjà : articles, vidéo, données, guide, études, prises de paroles d’expert
Apparté : La voix de marque
La voix est probablement l’élément que les entreprises maîtrisent le moins bien.
La narration de marque correspond à ce que vous dites. La voix, elle, correspond à la manière dont vous le dites.
Une équipe peut rédiger la narration une seule fois, mais la voix s’exprime partout : dans les échanges des commerciaux, les réponses du support client, les publications sur les réseaux sociaux, les présentations commerciales et tous les contenus produits par l’entreprise.
Lorsque cette voix dérive, l’IA perçoit une même marque comme s’il s’agissait de cinq marques différentes. Résultat : elle perd confiance dans chacune d’elles.
C’est pourquoi il est essentiel de standardiser votre voix de marque et de la maintenir cohérente sur tous vos points de contact.
3 – Les opérations métiers
La ressource qui n’est jamais utilisée, mais qui est la plus riche.
Ce sont les données du quotidien.
L’idée est que les entreprises possèdent une immense quantité d’informations uniques générées par leur activité quotidienne :
- échanges avec les clients ;
- retours du support ;
- cahiers des charges ;
- comptes-rendus de projets ;
- audits ;
- études internes ;
- données d’usage ;
- FAQ réelles ;
- procédures métier ;
- retours d’expérience ;
- données de production ou de vente.
Ces informations sont souvent propriétaires (elles n’existent nulle part ailleurs) et constituent donc un signal très fort pour les moteurs d’IA, car elles témoignent d’une expérience réelle et d’une expertise concrète.
Evidemment, la difficulté est de récolter ces informations. Dans les grandes entreprises, c’est souvent compliqué, car la peur de communiquer des informations confidentielle est forte et le contrôle sur les contenus également. Cela rend les opérations de récoltes d’informations internes complexe et long.
Il faut aussi compter sur la volonté de ceux qui créent ces informations. Souvent, ils ne voient pas leur intérêt et le considèrent comme une perte de temps.
Une injonction forte de la direction doit être impulsée pour pouvoir permettre ce travail de récolte.
J’ai mis en place un process qui permet de le faire rapidement en organisant des interviews rapides et en réécrivant ces contenus grâces à l’IA (Offre content writer).
Jason Barnad propose de mettre en place un outil de ces centralisations de ces données. C’est un projet à part, mais qui peut très bien être réalisés par des équipes internes en utilisant des outils no-code comme Timetonic.
Timetonic : un outil no-code pour tous les besoins
Timetonic est un outil no code de strutcturation et de gestion de base de données. Il est très simple à prendre en main et ne nécessite pas de connaissances techniques poussées ni spécialisée. Grâce à Timetonic, vous pouvez construire une base de données de contenus exploitables ensuite sur tous vos canaux digitaux.
4 – Mettre le offline online
Enfin, il reste une dernière source de données peu ou pas exploitée par les entreprises. Ce sont les données créées lors des rencontres offline : petits-déjeuners, after-works, salons, conférences.
Beaucoup de conversations, beaucoup de choses peuvent être transformées en contenus et exploitées à nouveau pour créer des contenus online.
Cela marche dans les deux sens d’ailleurs. Le online peut aussi très bien aller alimenter le offline. L’important étant d’arriver à connecter tout cela pour renforcer la crédibilité de tous ces contenus auprès des LLMs.
Conclusion
L’article de Jason Barnard est bien plus complet que le mien et il est sûrement beaucoup plus adaptés à tous les types d’entreprises. J’ai voulu me concentrer ici sur la communication pour les PME-ETI en B2B. On y retrouve exactement les mêmes principes. La seule différence résidant dans la capacité d’organisation de ces entreprises.
Une chose est certaine et il faut bien la comprendre : si cette stratégie de communication est orientée IA, elle est tout aussi bénéfique pour les humains. Autrement dit, il ne s’agit pas de se dire que vous allez le faire uniquement pour alimenter ChatGPT ou Claude, mais aussi pour alimenter vos prospects et clients, ainsi que votre SEO. Cela forme un tout englobant un ensemble d’utilisateurs : humains comme machine. A la fin, cependant, ce sont bien vos futurs clients et clients actuels que vous servez.
Une telle stratégie ne peut que s’inscrire dans le long terme, mais elle sera beaucoup plus payante que des campagnes payantes qui s’arrêtent aussitôt que vous fermez le robinet. En tout cas, les deux méthodes sont complémentaires.
Vous voulez mettre en place une telle stratégie ? Contactez-moi et je vous aiderai à construire votre future marque.
