Oubliez le SEO traditionnel : Bienvenue dans l’ère du GEO
Si vous suivez un peu mes réflexions ces derniers temps, vous savez que je m’interroge beaucoup sur l’avenir de la visibilité en ligne. Pendant des années, la règle du jeu était simple : plaire à Google. On optimisait nos balises, on chassait le lien retour (le fameux backlink), et on croisait les doigts pour grimper dans les 10 liens bleus de la première page. Mais aujourd’hui, les règles ont changé. Les intelligences artificielles génératives (les LLM comme ChatGPT, Claude, ou Gemini) sont en train de bouleverser nos habitudes de recherche. On ne cherche plus une liste de liens, on cherche une réponse immédiate.
Ce nouveau paradigme porte un nom : le GEO (Generative Engine Optimization). Pour comprendre concrètement où nous en sommes et comment les entreprises doivent réagir, j’ai eu le plaisir de recevoir en interview Luca Fancello, le cofondateur de Qwairy, l’un des outils d’analyse GEO les plus prometteurs du marché. C’est parti pour un compte-rendu détaillé qui risque bien de changer votre approche du marketing digital.
Des liens aux mentions : le changement de métrique
Pour commencer, j’ai demandé à Luca de nous expliquer concrètement ce que signifie l’optimisation pour les IA génératives par rapport au SEO classique. Pour quelqu’un qui n’y connaît rien, quelle est la grande différence ? Sa réponse est d’une limpidité absolue : il s’agit de passer d’une logique de liens à une logique de mentions.
« On essaie de chercher un lien, un backlink comme on dit, un lien retour [sur Google]. Aujourd’hui, on va essayer de chercher une mention dans un article. Parce qu’on sait que les IA, plus elles vont voir que tu es mentionné, plus elles vont te mettre en avant. »
— Luca Fancello
En clair, là où le robot de Google naviguait de lien hypertexte en lien hypertexte pour comprendre la popularité d’une page, les LLM, eux, lisent le web et identifient les entités dont on parle le plus. Bien entendu, cela soulève immédiatement une question : si hier on achetait des liens sur des plateformes spécialisées, peut-on aujourd’hui acheter des mentions ?
Luca me confirme que la pratique existe déjà. Le marché francophone, très friand d’achat de liens via des plateformes comme Rocket Links ou d’autres, est en train de s’adapter. Ces mêmes plateformes évoluent pour proposer l’achat de mentions d’un site vers un autre. Et face à cela, les LLM (tout comme Google d’ailleurs) ont beaucoup de mal à repérer s’il s’agit d’une mention achetée ou organique, à condition que cela soit fait naturellement.
L’avènement du « SEO Réputationnel »
Mais attention, ne croyez pas qu’il suffise d’inonder le web de mentions, qu’elles soient achetées ou non, pour devenir le chouchou de ChatGPT. C’est ici que Luca a soulevé le point le plus crucial de notre échange : la réputation est devenue le filtre absolu. J’ai eu un véritable déclic lorsqu’il a illustré son propos avec un exemple très simple.
« On va dire maintenant tu demandes ‘quel est le meilleur ventilateur de plafond’ à ChatGPT. Il va se baser sur plein de sites qui vont avoir des articles sur les ventilateurs de plafond, mais derrière, il va aussi faire autre chose : il va se baser sur tes notes sur Trustpilot, sur ce genre de sites. Donc si maintenant tu es mentionné partout sur le web, mais qu’en fait ta note sur Trustpilot c’est 1/5, sûrement qu’il va dire ‘méfie-toi de ce truc-là’. »
— Luca Fancello
Le LLM ne se contente plus de chercher sur quelques sites. Il synthétise l’information et crée, en quelque sorte, une note de crédibilité globale de votre marque. Luca a baptisé ce concept le SEO Réputationnel.
Pendant longtemps, le SEO traditionnel consistait à se positionner coûte que coûte dans un environnement isolé. Votre note Trustpilot n’avait que très peu d’impact direct sur votre classement Google. Aujourd’hui, c’est l’inverse. C’est la construction d’une marque forte, d’une réputation solide et honnête à travers l’ensemble du web qui va nourrir votre visibilité. On ne peut pas tricher avec les avis utilisateurs de la même manière qu’on achète des mentions.
Briser les silos : le nouveau rôle du consultant
Ce glissement vers le SEO réputationnel impose un changement structurel profond au sein des entreprises. L’époque où l’équipe SEO travaillait seule dans son coin est révolue.
« Avant, le SEO traditionnel ça se faisait beaucoup en silo. Tu avais une équipe SEO qui s’occupait d’un truc. Maintenant, les équipes SEO doivent être beaucoup plus multicanales […] Typiquement, tu veux augmenter tes notes Trustpilot, là, il va falloir collaborer avec peut-être les ‘sales’, peut-être d’autres équipes pour vraiment augmenter ça. »
— Luca Fancello
Même sur les réseaux sociaux ou des plateformes tierces comme Amazon, les commentaires négatifs impactent directement la réponse finale du LLM. Luca cite d’ailleurs l’exemple d’un marché en Allemagne où un produit était mal noté sur Amazon : le LLM le recommandait beaucoup moins que dans d’autres pays, malgré le fait que ce soit un énorme marché pour la marque.
C’est pourquoi Luca estime que le terme de « Consultant SEO » est en train de devenir obsolète. Aujourd’hui, un bon professionnel est un consultant organique. Son rôle est de visualiser l’ensemble des données du web, d’auditer Google Maps, Amazon, les plateformes d’avis, et de conseiller l’entreprise sur une stratégie d’influence globale.
Un trafic en or massif : des conversions multipliées
Pourquoi s’embêter à investir dans cette nouvelle forme d’optimisation ? Parce que le retour sur investissement est potentiellement gigantesque. Bien qu’il soit encore complexe de mesurer exactement la part de marché entre Google et les LLM de manière millimétrée, les outils de tracking (via des sondages déclaratifs ou d’autres méthodes) nous donnent des signaux extrêmement puissants concernant la qualité du trafic.
💡 x3 à x4 : Le taux de conversion est parfois 3 à 4 fois plus élevé quand les clients proviennent de ChatGPT ou d’un autre LLM.
La raison est simple : l’utilisateur de LLM est dans une démarche conversationnelle. Quand il arrive sur votre site ou chez votre distributeur après avoir eu une longue conversation avec une IA qui a disséqué ses besoins et lui a recommandé votre produit, il est déjà qualifié, convaincu, et prêt à convertir.
Le cas d’école Reddit : attention aux mirages
Lors de notre discussion, j’ai voulu aborder le sujet de Reddit. Aux États-Unis, c’est la folie. Les IA génératives semblaient se nourrir de manière quasi exclusive des forums Reddit, et j’avais l’impression que la tendance arrivait en France. Luca a jeté un véritable pavé dans la mare en dévoilant les données d’une étude récente menée par Qwairy.
« La semaine dernière, il y a eu un nouveau modèle de ChatGPT, et on a fait une étude. On a vu que les mentions de Reddit passaient d’un truc comme 60% à 2%. Il a beaucoup réduit les mentions de Reddit en tant que source. »
— Luca Fancello
Même avant cette mise à jour, si ChatGPT citait beaucoup Reddit, cela ne représentait au final que 2 à 4% de l’ensemble des sites mentionnés globalement. Pour Luca, la précipitation vers Reddit est une erreur tactique. Ce n’est pas parce que ChatGPT cite une source qu’il faut foncer dessus tête baissée, sans s’assurer que cela s’intègre dans une stratégie globale alignée avec son budget.
Surtout que Reddit a ses propres codes. C’est un outil de veille fantastique pour comprendre les questions que se pose votre secteur. Mais pour y faire du marketing ou de l’influence, c’est une autre paire de manches. Les modérateurs sont intraitables avec l’agressivité commerciale. Luca rappelle la règle d’or de Reddit : « Sur 10 interventions, il faut qu’il y en ait une seule qui concerne ta marque potentiellement. Les 9 autres ne doivent même pas concerner ta marque. » Il faut d’abord nourrir des conversations de manière désintéressée pour bâtir son « karma » et gagner en légitimité.
Qwairy : de l’observation à l’action
Bien entendu, j’ai voulu en savoir plus sur l’outil que Luca a cocréé. Se lancer dans l’analyse des LLM aujourd’hui, à l’aube de cette technologie mouvante où les réponses varient d’une question à l’autre selon les personas, est un pari audacieux. Qu’est-ce qui a mis le feu aux poudres ?
L’ambition de Qwairy est claire : ne pas se contenter d’être un énième outil de monitoring, mais devenir un véritable outil d’aide à la décision. Dans une situation économique tendue où les entreprises cherchent de la rentabilité, il faut de l’actionnable.
« On va avoir une partie ‘opportunités de contenu’. On va dire : voilà les contenus que tu devrais créer pour être plus visible sur les IA. ‘Backlink opportunity’, on va dire voilà les mentions à obtenir sur quel site, et même voilà le prix parce qu’on est connecté à différentes marketplaces pour l’achat potentiellement. »
— Luca Fancello
Qwairy a vu le jour pour répondre aux signaux forts du marché. Aujourd’hui, bien qu’il y ait déjà une quarantaine d’acteurs sur ce nouveau segment, la spécificité de Qwairy réside dans cet « Action Center ». L’outil vous indique si vos articles actuels sont optimisés pour être cités par l’IA, ou vous guide sur les actions à mener. Cerise sur le gâteau pour nos données : c’est un produit français, hébergé en Europe, et l’équipe est actuellement en train de préparer la certification ISO 27001. Dans deux ans, l’objectif est de concurrencer les leaders mondiaux tout en s’ouvrant davantage à l’international.
Le « Zero-Click Marketing » : l’exemple Nissan
Pour illustrer la puissance du phénomène, Luca m’a parlé d’un de ses clients : Nissan. Pour ce géant de l’automobile, la priorité numéro 1 était de maîtriser le discours des IA, de comprendre ce que ChatGPT disait sur leurs modèles et de cerner les véritables recherches des utilisateurs.
L’anecdote de Luca est frappante : il a récemment discuté avec une personne qui a entièrement choisi sa nouvelle voiture en conversant avec ChatGPT. Une fois la décision prise, cette personne s’est rendue directement chez le concessionnaire pour acheter le véhicule. Du côté de Nissan, personne n’a jamais vu cet utilisateur sur le site web officiel. C’est l’essence même du Zero-click marketing. Le parcours d’achat s’est fait entièrement en dehors de l’écosystème maîtrisé par la marque.
Les PME ne sont pas en reste
On pourrait croire que ces problématiques sont réservées aux grands comptes ou à l’e-commerce international. J’ai partagé avec Luca mon expérience récente avec le dirigeant d’une entreprise locale (une TPE d’une dizaine de personnes). Ce chef d’entreprise n’a aucune stratégie commerciale, pas de SEO, et son marché se crispe. Et pourtant, lorsqu’il a voulu analyser la réputation de son entreprise et de ses concurrents, quel a été son premier réflexe ? Il a utilisé ChatGPT !
Pour Luca, c’est révélateur : « C’est d’autant plus comique qu’il n’aurait jamais fait ça sur Google depuis des années ». L’interface conversationnelle démocratise l’accès à l’information stratégique, même pour les PME traditionnelles ou industrielles. C’est d’ailleurs ce qui m’a motivé, en tant que consultant, à proposer des pré-audits GEO avec Qwairy à mes prospects (en combinant cela avec l’audit SEO et les réseaux sociaux). Montrer à une entreprise locale ou B2B comment l’IA perçoit ses points faibles est aujourd’hui le meilleur moyen d’éveiller les consciences.
Conclusion
Le message est clair. Pour être visible demain, il faudra maîtriser son « SEO réputationnel ». Il s’agit soit de créer des contenus si pertinents que l’IA viendra se sourcer directement chez vous (ce qui vous permet de maîtriser le discours), soit de travailler votre présence de manière omniprésente et authentique sur l’ensemble des sites pertinents de votre secteur.
Un grand merci à Luca Fancello pour cet échange passionnant. Le monde du Search est en pleine mutation, et il va falloir s’équiper, expérimenter et, surtout, cesser de penser en silos. Et si vous voulez savoir ce que les IA pensent vraiment de votre entreprise, n’hésitez pas à me contacter. Nous pourrons regarder cela ensemble.
Luca Fancello est le coFondateur de Qwairy : plateforme SaaS de GEO (visibilité sur les IA comme ChatGPT).
Il est également expert SEO/GEO : consultant, auteur et formateur depuis plus de dix ans.
Coanimateur de Position 0 : podcast de référence du référencement naturel.
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