Alors que l’annonce d’OpenAI de mettre de la publicité dans ChatGPT fait le tour des réseaux sociaux, je me suis demandé combien de temps avait mis Google pour mettre de la publicité dans ses résultats de recherche.
Combien de temps avait mis Google pour mettre de la publicité sur ses pages ?
Google, le précédent célèbre d’Open AI, avait été fondée en 1998 par Larry Page et Sergey Brin, deux étudiants de l’université de Stanford et leur projet était d’aspirer le Web et de faire de Google le moteur de recherche universel. A l’époque, c’était envisageable. On ne décomptait que 2,4 millions de sites webs. Deux ans plus tard, il y en avait déjà plus de 17 millions. La croissance était très forte et Google en a profité à plein.
Combien de temps alors ?
Je l’ai demandé à Gemini qui m’a expliqué que la publicité, les premiers Adwords étaient apparu en 2000, bien que les deux jeunes fondateurs de Google soient fermement opposés à l’idée de mettre de la pub dans leurs pages. Quelle horreur ! De la publicité ? Dans leur rapport de thèse, ils écrivaient :
« Nous prévoyons que les moteurs de recherche financés par la publicité seront intrinsèquement biaisés en faveur des annonceurs et s’éloigneront des besoins des utilisateurs. »
Tiens, tiens ! Amusant. Le parallèle avec l’avis de Sam Altman sur la publicité est frappant. Il y a deux ans à peine, celui-ci disait devant un parterre d’étudiants à Harvard :
« Je considère la publicité comme un dernier recours pour nous en tant que modèle économique. Le mélange « Publicité + IA » est d’une certaine manière uniquement perturbant pour moi. »
En 2000, Google inventait les Adwords. Le premier modèle économique était basé sur le CPM (coût par mille, mais deux ans plus tard, coup de génie (ou bonne intuition), c’est le CPC (coût par clic) qui triomphe et catapulte Google au firmament des startups.
En quatre ans, les fondateurs de Google, devant tant d’argent se déversant sur le compte de leur société avaient bien changé d’avis… et pour la même raison que Sam Altman aujourd’hui : la pression des investisseurs.
La publicité : le modèle le plus rentable
Toute société a besoin d’argent pour survivre et monétiser le trafic d’un site web ou d’une app demeure encore et toujours le meilleur moyen pour y parvenir. Surtout quand presque 200 millions de personnes utilisent chaque jour votre service.
Beaucoup commencent à prédire la fin de ChatGPT : des pertes toujours abyssales, des parts de marché qui s’érodent (relativement), des scandales qui entâchent son image (comme le vol de contenus, les risques sur la santé mentale de ses utilisateurs, dont on sait bien maintenant que Open AI n’avaient absolument pas voulu prendre en compte), et puis aussi, le coup dur, vraiment dur, le partenariat de Google avec Apple qui met un peu hors-jeu OpenAI sur l’iPhone.
La pub, selon les propres dires de Sam Altman, apparait comme la solution de la dernière chance, presqu’à regrets, mais c’est une façon bien hypocrite et moraliste de voir les choses. La publicité est le carburant du Web. Les réseaux sociaux reposent essentiellement sur elle pour assurer leur immense rentabilité. On se demande pourquoi ChatGPT y aurait échappé. Et ce ne sont pas les quelques protestations douces de certains qui y changeront quelque chose. La vérité est qu’il y aura de plus en plus de publicité sur ChatGPT et que ça sera une extrêmement bonne affaire pour OpenAI qui, pour cette fois, pourrait vraiment faire du tort à Google en captant une part de son marché naturel.
En tant que moteur de recherche, ChatGPT, malgré une progression fulgurante à ses débuts, ne représente toujours pas plus que 2% du trafic des sites webs. Une goutte d’eau dans l’océan du trafic mondial.
En tant que chatbot d’IA, c’est autre chose et le volume d’utilisateurs constant qu’il représente est l’assurance de revenus sonnants et trébuchants qui dont permettre de freiner les pertes quotidiennes d’OpenAI.
La publicité va-t-elle vraiment tuer « l’esprit » ChatGPT ?
La publicité est-elle une mauvaise nouvelle pour les utilisateurs de ChatGPT ? Va-t-elle marquer le début de la fin ?
Je suis certain que depuis le lancement, Sam Altman savait qu’il n’aurait pas d’autre choix, même s’il s’en défendait. La publicité reste le moyen le plus sûr de rentabiliser le trafic. Même Amazon, le géant du ecommerce, en tire une part substantielle : plus de 50 milliards de dollars en 2025 !
Et la décision a sans doute été prise depuis des mois. On ne crée par une modèle économique aussi compliqué en quelques jours. Le projet devait être dans les rails depuis longtemps.
Cette mutation annoncée de ChatGPT met encore une fois à bas l’idée toute faite de la gratuité du Web. Ou d’un monde sans pub dont rêvent encore beaucoup. On ne peut tout simplement pas faire sans. Appelez ça comme vous voulez ! « Enshitification » ou pas, les sociétés digitales ne peuvent pas vivre sans. Faire croire, un temps, qu’un service est gratuit n’est pas une arnaque. C’est un moyen de monter en puissance et d’acquérir une base d’utilisateurs. C’est un investissement et qui doit toujours finir par se payer un jour.
Vous pourrez toujours fuir ailleurs, mais d’une manière ou d’une autre, vous devrez payer les investissements que les AI-techs font aujourd’hui pour assurer leur avenir demain. Que ce soit Claude, Gemini ou Perplexity, tous les services IA sont, en réalité, payants (par la pub ou l’abonnement). La publicité n’est qu’une manière de faire payer et elle est la plus rentable.
Est-ce que cela risque vraiment de biaiser ChatGPT ? Il n’y a aucune raison à cela. Ce que vous dites et faites avec ChatGPT ne changera rien aux résultats de ChatGPT. En tout cas, pas tant que les publicités seront clairement séparées des fenêtres de dialogue de l’application. Et c’est bien là la crainte de certains : voir les contenus créés par ChatGPT influencés par les systèmes d’enchère de la publicité.
Je pense que si ça devait arriver, alors ChatGPT se tirerait une balle dans le pied en rompant totalement la confiance qu’on pourrait avoir dans ses résultats. C’est pour cette raison que Google a toujours pris soin de différencier la publicité de ses résultats naturels. De moins en moins, c’est vrai. Mais la machine capitaliste étant ce qu’elle est, sa voracité si grande qu’elle finit par abuser elle même ses propres règles. La page de résultats de Google aujourd’hui en est un triste exemple. Les résultats naturels sont de moins en moins visibles et de moins en moins cliqués.
Pour OpenAI, l’enjeu va être maintenant de déterminer les meilleurs metrics d’affichage et de parvenir au savoir-faire incomparable de Meta.
Aujourd’hui est donc le grand moment « enshitification » de ChatGPT, mais ne pleurez pas, vous aurez toujours droit aux mises à jours gratuites, aux dernières évolution, du moment que vous cliquez sur la pub.
