L’IA a vulgarisé la création de contenu, rendant le métier de rédacteur sans valeur
Avec l’avènement de l’IA, les entreprises pourraient se dire qu’elles n’ont plus besoin de rédacteur ou de créateur de contenus. Après tout, il n’est pas si difficile à partir de quelques prompts de créer un livre blanc, un article de blog, un podcast, une présentation ou même désormais une vidéo de qualité. Créer des contenus est désormais à la portée de tout le monde. Pas besoin de savoir écrire, de savoir faire des photos ou de savoir filmer. L’IA fait tout pour vous. C’est très pratique et vous pourrez vous occuper à autre chose.
Créer du contenu est devenu si facile.
Mais il y a un problème.
Créer du contenu avec de l’IA, c’est comme utiliser un mixer pour recycler à l’infini des contenus déjà existants. L’IA ne sait pas inventer. L’IA ne sait pas raconter. Elle est très adroite pour faire rapidement votre travail, mais il lui manque un ingrédient essentiel :
- L’imagination et la capacité de nous raconter des histoires.
Donnez les meilleurs outils IA à quelqu’un, expliquez-lui comment ils fonctionnent et comment il pourra s’en servir, si cette personne n’a pas le sens de la narration ou la capacité à inventer des histoires, il vous créera toujours quelque chose d’anonyme que n’importe qui d’autre pourra aussi créer. Écrire, filmer ou chanter avec de l’IA, ça n’est que du recyclage. C’est le risque permanent de dire et redire ce que d’autres ont déjà dit ou vont redire, parce que créer sans apporter d’angle, de vision, de sens narratif ou de point de vue, dans le monde de l’IA, c’est s’exposer à voir d’autres dire et raconter la même chose que vous.
Le risque d’utiliser l’IA, c’est de faire la même chose que tout le monde
On voit ce phénomène déjà sur LinkedIn. Des gens qui n’avaient jamais rien à dire auparavant et qui écrivent désormais des articles longs qui ne sont, en réalité, que des résumé d’autres contenus, produits par d’autres, peut-être déjà résumé par d’autres. D’où, de plus en plus, cette impression de répétition monotone. Le phénomène est très flagrant avec par exemple l’inflation d’articles vous racontant une anecdote ou une connaissance édifiante qui ne sont que des idées données par l’IA répétées par mille et un consultants indépendants. Rien dans ces posts ne les distingue des autres, hormis leur photo de profil et leur nom. Créer avec de l’IA fait de ces rédacteurs improvisés des perroquets du Web.
C’est pareil pour les entreprises. Si elles se mettent à produire du contenu en s’appuyant sur l’IA et si elles ne sont pas capables d’inventer leurs propres contenus, elles ne feront que du recyclage, sans âme et sans saveur.
C’est un peu la même logique que celle que j’ai décrite hier dans mon article sur les nouvelles tendances vidéos générées par IA. Quelqu’un a soudain une idée créative. Il la partage. Et quelques jours plus tard, vous avez des centaines de vidéos identiques ou presque, racontant exactement la même chose, mais avec un personnage central différant, noyant dans la masse l’auteur original, saturant le Web de contenus dupliqués, répliqués, inutiles, des feux de paille sans lendemain !
C’est pourquoi en 2026, la prime ira à ceux qui savent raconter des histoires, à tordre la réalité dans un monde imaginaire pour la raconter sous un autre angle : un angle original, qui touche, chargé d’émotion ou pas, mais qui projette le lecteur ou le spectateur dans un univers auquel il n’aurait pas pensé, qui lui fait voir une information différemment, qui l’embarque dans une aventure qui le décloisonne de son quotidien.
Ce n’est pas un débat pour ou contre l’IA.
Je crois que l’IA peut très bien permettre de raconter des histoires.
C’est une question d’invention, d’imagination, de capacité à transformer la vision des choses, à embarquer dans un autre monde. Et pour moi, cette capacité, seuls certains humains l’ont. Je ne dis pas que tout le monde ne peut pas être un raconteur d’histoire, je dis seulement qu’il faut avoir un certain esprit et une certaine attitude pour cela. C’est une qualité rare, qu’on trouve peu dans les entreprises où habituellement la place à ce genre de profil était réservé aux agences de pub, mais qui devra être aujourd’hui de plus en plus intégré dans les équipes de communication.
J’en veux pour preuve ce qui est en train de se passer sur le marché du travail aux États-Unis.
De plus en plus d’entreprises recherchent des personnes capables de mettre en scène des histoires, de transcender un contenu par une approche plus narrative, plus proche de l’écriture d’un roman, d’un nouvelle, d’un scénario de cinéma ou d’un pièce de théâtre.
Le pourcentage d’annonces comportant le mot « Storyteller » a doublé aux US
Le pourcentage d’offres d’emploi aux États-Unis sur LinkedIn incluant le terme « storyteller » a, par exemple, doublé au cours de l’année. Ceci représente environ 50 000 annonces dans le domaine du marketing et plus de 20 000 annonces dans les médias et la communication (source : Wall Street journal).
Le nombre de fois où les dirigeants ont mentionné « storyteller » ou « storytelling » lors des earnings calls et des journées des investisseurs a augmenté de manière significative :
- 147 fois en 2015
- 359 fois en 2024 (pour l’année entière)
- 469 fois en 2025 (jusqu’au 11 décembre)
C’est une tendance de fond, pas encore arrivée en Europe, mais qui montre que, à l’heure de l’IA, les entreprises doivent chercher, pour communiquer, autre chose que la productivité et la vitesse, puisque cela est devenu si facile, la valeur de la production de contenus ne peut pas rapporter autant qu’avant le temps de l’IA. Si elles veulent se distinguer, elles devront s’inventer des histoires, se créer une marque et une identité forte en inventant des récits autour de leur ADN. Et pour cela, elles devront passer par des humains, parce que les IA seules sans intelligence humaine, sans sensibilité, utilisées sans pensée humaine pour les guider, ne sont pas capables de s’adresser et de toucher les autres humains.
Regardez la pub Coca-Cola, dont le grand exploit est d’avoir été générée par IA. C’est une publicité sans âme qui ressemble à un cliché de pub de Coca-Cola.
Regardez la fameuse pub pour Intermarché. Ce qui a fait sa force, c’est avant tout le récit qu’elle apporte, c’est l’histoire qu’elle raconte. Sans IA. Mais, encore une fois, je ne pense pas que le débat soit là.
La question n’est pas d’ordre technologique. Elle est humaine. A l’heure de l’IA, si vous voulez vous distinguer, vous ne le ferez pas en produisant des tonnes de contenus grâce à l’IA. Ça tout le monde pourra facilement le faire. Vous le ferez en apportant un angle à vos contenus, une manière de les présenter, de les raconter, d’en faire quelque chose qui projette vos lecteurs et spectateurs dans quelque chose d’innovant ou de nouveau.
Pluribus, la nouvelle série d’Apple, est un exemple parfait pour ça. Ce n’est pas un produit commercial, c’est une production artistique, mais, son auteur a compris qu’il ne pouvait pas raconter encore une histoire d’invasion extra-terrestre sur le même éternel canevas s’il voulait vraiment capter l’attention du spectateur. Il fallait le renouveler avec une approche innovante et avec une plume différente. Et il y a parfaitement réussi. D’où le succès certain cette nouvelle série d’Apple (la plus vue sur la plateforme Apple TV) qui s’inscrit parfaitement bien dans le courant de ce que devrait être la communication d’aujourd’hui pour les entreprises :
- Ne pas produire en masse
- Se poser les bonnes questions et raconter les choses sous un angle particulier
- Privilégier un temps de narration lent
- Éviter les clichés ou les effets de mode
J’ai cette conviction que pour vous distinguer vous devrez faire cet effort et trouver les bonnes personnes pour vous y aider. Raconter des histoires, ça ne s’invente pas. C’est une tournure d’esprit, pas une compétence. Rappelez-vous : créer des contenus à l’heure de l’IA n’est pas l’enjeu. L’enjeu, c’est comment on raconte ces contenus.
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