Depuis 10 ans, Google renvoie de moins en moins de trafic sur les sites
Dans un nouvel article sur Sparktoro, Rand Fishkin, un des plus grands influenceurs US du marketing UX confirme quelque chose que nous pressentions tous : Google envoie de moins en moins de trafic sur les sites webs. Et le nombre de visites sur Google ne donnant aucun clics augmentent encore.
Ce n’est pas une stratégie mise en place depuis hier, ni spécifiquement une cause due à l’IA, mais une tendance de fond mise en place par Google depuis plus de 10 ans qui consiste à conserver le maximum possible les internautes sur son site ou sur ses services.
Presque tout le monde en pâtit, mais… cette perte de trafic n’est pas forcément une mauvaise nouvelle…
On va voir pourquoi cela en fait redéfinit les stratégies de communication online.
Je m’appuierai là dessus sur un article de Amanda Natividad de Sparktoro, une des agences majeures du SEO aux États-Unis, qui établit un état des lieux tout à fait intéressant et qui résume exactement la situation.
Même si son approche mélange tous les types de business, elle reste édifiante pour toutes les entreprises et tous les modèles économiques, même le B2B, et surtout le B2B en vente complexe.
C’est parti !
Une accélération de cette perte liée à l’IA de 7,5% en deux ans
Aux US, depuis 10 ans, la part de trafic renvoyé par Google ne cesse de diminuer. Et cette diminution va en s’accélérant, grâce ou à cause de l’IA, et des résultats IA que Google insère sur une part de son trafic. Aux États-Unis, la tendance est flagrante, en France aussi, même si les IA overviews (textes générés par IA en haut de la page de résultat de Google) n’ont toujours pas été appliqués. Amanda Natividad note une décroissance du trafic envoyé par Google de 7,5 points en deux ans, ce qui a été la plus grande accélération de cette décroissance depuis 10 ans, et cela risque de s’accélérer encore plus vite dans les mois qui viennent, y compris en France où on ne devrait pas tarder à voir arriver les IA overviews.
Aux États-Unis, ceux-ci, pour l’instant, n’apparaissent que 20% du temps, mais ils diminuent le nombre de clics de 60% !!! Ce qui est énorme… Je comprends mieux l’impact des LLMs quand je vois ce chiffre.
Le SEO est-il mort ? Loin de là ! Mais il change.
Très loin de là et ceux qui vous disent le contraire vous mentent. En réalité, il est bel et bien vivant, et l’IA, pour l’instant, n’est qu’un épiphénomène dans cette diminution du trafic. C’est bien la politique de Google depuis 10 ans qui est la résultante de cette baisse plus que l’IA.
D’après Amanda Natividad, c’est plutôt que le SEO est en train de changer d’objectif et de se transformer peu à peu en GEO (voir mon guide là dessus).
Le GEO n’est pas une discipline qui en chasse une autre, mais plutôt une mutation de ce qu’est le SEO avec un nouveau rôle aux deux bouts de l’entonnoir de conversion (même si en B2B, cet entonnoir n’a pas tout à fait le même sens qu’en B2C, voir mon interview de Yann Gourvenec sur le sujet).
Premier rôle : alimenter les LLMs en contenus afin de rester visible des internautes et les suivre dans leurs nouvelles habitudes de recherche.
Deuxième rôle : driver le trafic qualifié vers votre site. Un trafic d’intention où l’importance de la conversion prend une acuité croissante via l’UX notamment (sujet sur lequel je peux beaucoup vous apporter).
Pour autant, vous l’aurez noté, des sites reçoivent encore du trafic, et c’est ça qui est intéressant. Amanda Natividad a regardé qui étaient ces entreprises qui recevaient encore des clics, et sa trouvaille apporte un éclairage lumineux à ce qui est en train de se passer et comment les entreprises doivent s’adapter à la nouvelle donne.
Pourquoi certains sites reçoivent encore beaucoup de trafic ?
Cette statistique est vraiment très intéressante. Elle émane de Cyrus Shephard et explique quels sont les grands critères qui font qu’un site est visité. Et ce premier grand critère, c’est la fonctionnalité : offrir un service ou une action à quelqu’un qu’il ne peut exécuter dans un LLMs. Et il ne s’agit pas que de ecommerce et de fonction acheter : pour une entreprise en B2B, ça peut être une prise de contact, évidemment, mais aussi un outil de devis, un service pour consulter des stocks, obtenir des conseils via une IA spécialisée, etc… tout dépend de l’activité de l’entreprise. Cela confirme une chose : les sites webs d’entreprise B2B devront à l’avenir se tourner de plus en plus vers des offres de services online.
Je ne parle pas de Saas, mais simplement de services qui aident les clients à la fois à prendre des décisions d’achat, mais aussi à entretenir la relation avec leur fournisseur. Et là, je pense qu’il y a beaucoup de choses à faire.
Cette statistique confirme beaucoup de choses que j’ai déjà dites ici :
- Créez vous une marque forte
- Spécialisez vos contenus et vos services sur votre niche, devenez la référence de votre marché
- Offrez des contenus exclusifs
L’IA et Google ont tendance à favoriser tout ce qui fait que votre entreprise est unique et experte dans son domaine.
L’IA apporte désormais un trafic bien plus qualifié
Amanda Nativida cite une statistique intéressante par Adobe, l’éditeur de la solution ecommerce Adobe Commerce : le trafic (pour l’instant très rare) provenant des IA est aussi celui qui convertit le plus quand on parle de ecommerce. Pour le B2B, cette information serait sûrement à nuancer, mais elle montre une chose qui confirme ce qui est écrit juste avant : le trafic entrant sur les sites sera de plus en plus qualifié et de plus en plus proche de l’intention d’achat. Ces visites sont un peu comme le dernier kilomètre de la livraison, et apparemment l’IA aide à le franchir plus rapidement. 400% de plus exactement d’après Adobe. D’où l’importance aussi de soigner son expérience et de tout faire sur un site pour que vos visiteurs atteignent et réussissent le plus facilement leurs objectifs.
Je peux d’ailleurs vous accompagner sur le sujet, je l’ai fait pendant 15 ans avec mon ancienne agence.
Conclusion : moins de trafic ne veut pas dire moins de leads, et c’est une bonne nouvelle
Beaucoup s’alarment de la perte de trafic que Google et les autres LLMs vont entraîner sur les sites webs. Mais ce à quoi on assiste est plutôt une redistribution des cartes, et un changement dans la nature du trafic apporté par les LLMs. Votre site va devenir la destination finale, le dernier kilomètre de l’intention de vos visiteurs.
Cela ne doit pas l’empêcher de l’alimenter, bien au contraire. Des contenus pertinents et utiles pour vos clients et commerciaux, des services exclusifs que les LLMs ne peuvent pas reproduire vont constituer le socle de votre stratégie de visibilité et vous rendre unique et incontournable.
Derniers conseils : quelle stratégie pour votre site web en 2026-27 ?
Alors là, je vous laisse aller voir l’article d’Amanda et le découvrir par vous même, mais vous verrez que ça découle essentiellement de tout ce qui est dit ici.
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