Pour Noël, je vous offre le récap des pubs qui m’ont marqué depuis la création de Numerika, au moins de novembre. C’est mon classement. Rien d’objectif là dedans. N’y voyez pas une pub meilleure qu’une autre. Dites-vous simplement que chacun peut avoir son appréciation.
Ma préférée : I’m not Remarkable (Apple)
C’est mon petit côté bon samaritain qui me fait choisir ce très joli travail, ce petit joyau, je dirais même, la publicité d’Apple, pour vanter l’accessibilité de ses produits. Une musique remarquable, des comédiens remarquables (sans IA, je tiens à le préciser), un rythme dingue, un message universel, et un ensemble extrêmement réussi qui prouve qu’on n’est pas obligé de parler de handicap sans essayer de tirer de larmes à tout prix, mais en montrant le bon côté de la vie, comme tout le monde peut le vivre, handicapé ou pas. C’est de la pub, ok, mais pas seulement. Et, après tout, rien d’interdit aux marques de délivrer des messages humanistes, même si c’est pour se faire un pognon de dingue, comme aurait dit un certain président bien de chez nous.
Palme de l’humour : IKEA Italie
Ce n’est pas une pub de 2025, mais comme on est dans l’esprit de Noël, je vous la remets. Et après tout, j’ai le droit de faire ce que je veux. Ici, on a le droit un petit bijou d’humour que je qualifierais de british, même si c’est une agence italienne qui l’a conçue. C’est très simple et très drôle à la fois et ça répond à une question qui nous a sûrement tous angoissés : que se passerait-il si l’ascenseur qui nous ramenait à la maison tombait en panne le soir de Noël ? IKEA a la réponse et elle se déguste à la petite cuillère.
Palme de l’humour controversé : Mc Donald’s
Voilà la pub de Noël 2025 qui s’est pris le plus gros retour de bâton de la fin de l’année, à tel point que la marque l’a retiré des étalages ! Une pub entièrement générée par IA, qui prend à contre-pied le message de Noël : on y voit des gens qui tombent, qui chutent, qui se trompent, bref, tous les malheurs du monde s’abattent sur ses familles heureuses qui s’apprêtent à passer la soirée ensemble, mais que le destin aura décidé de taquiner un peu. C’est osé, quand on sait que la plupart des messages de Noël frôle le gnangnan absolu la plupart du temps (voir la pub Coca-cola ou Intermarché), et que la période n’est pas à l’humour, mais plutôt au repli sur soi, au besoin d’amour, et que pour ça, il n’y a pas de mieux que la famille. Je me demande si, dans le fond, ce n’est pas le message, plutôt que l’IA, qui a présidé au destin tragique de cette pub !
Palme du buzz le plus incroyable : Intermarché
Une pub qui est vue, c’est une pub qui a du succès. J’ai déjà consacré deux articles à la pub d’Intermarché. Que reste-t-il à dire dessus ? Je vais vous avouer une chose et passer pour un grincheux, mais je ne la trouve pas si extraordinaire que ça, cette pub, et surtout, assez gnangnan (vous remarquerez que j’étalonne mon appréciation des pubs de Noël au gnangnantomètre qui mesure le degré de bon sentiments exagérés). Autre problème, réel, son message plutôt ambigu : changez-vous pour vous faire accepter, devenez végétarien, mais mangez quand même du poisson. Bizarre, sauf quand on sait que Intermarché possède une des plus grosses flottes de pêches en France. La pub caresse ses spectateurs dans le sens du poil et elle y a parfaitement réussi, déclenchant plus d’un milliard de vues, un procès, et un cadeau de Noël extraordinaire pour le studio qui l’a créé (français).
Palme de l’animation : Porsche
Oui, alors, je sais, je crée des palmes selon mes désirs. J’ai le droit, je suis chez moi, je fais ce que je veux.
Cette pub (encore un produit d’animation français) reprend quelques canons de l’animation traditionnelle pour mettre en valeur un ancien modèle de Porsche, faisant par là, acte de soumission à l’immortalité de la marque, passant à travers les âges et les époques, quelque soit l’ambiance. Bon, sachant que Porsche a vécu sa pire année depuis sa création, c’est peut-être plus un message d’espoir qu’une publicité, mais ne boudons pas notre plaisir, la réalisation est sympa, l’esprit cool, et il n’y a pas d’IA dedans (ce qui ravira les anti-IA qui semblent faire passer ce critère par dessus toute notion de créativité, d’intelligence ou d’efficacité commerciale).
Les pubs qui ne passent pas la barre
Pub Apple de Noël
Dans les pubs qui m’ont déçu, il y a la pub de Noël d’Apple… faite entièrement à la main, sans IA, mais pas sans effets spéciaux (où est la différence, on se le demande). Franchement, elle ne franchit pas la barre. D’ailleurs, personne n’en a parlé, à part moi, ce qui prouve que je suis un homme facile en matière de publicité.
Pub de Noël pour Coca-cola
Coca-Cola a eu plus de chance que Mc Donald’s, puisqu’elle n’a pas eu à retirer sa fameuse pub de Noël entièrement réalisée en IA. Je ne sais pas quoi en dire. C’est guimauvesque, tartignole, dégoulinant, moche, sans intérêt, bourrés d’erreurs et d’incohérences (voir les exemples avec les camions ici), mais c’est Coca-Cola… alors…
Pour finir…
Je ne retiens qu’une leçon de toutes ces publicités. Soyez créatifs ! Que ce soit avec de l’IA ou pas, c’est le geste artistique qui compte, l’intention. On peut faire des très bonnes pubs avec trois fois rien et des très mauvaises pubs avec beaucoup de moyens. L’important est de faire passer un message, d’être vu et qu’on parle de votre marque. Je ne sais pas si l’arrivée massive de l’IA générative changera grand chose à ce paradigme. La technologie semble envoûtante, mais est loin d’être magique et surtout de pouvoir se livrer à toutes les fantaisies. En réalité, c’est même encore un outil limité qui se développera dans les années à venir et viendra sans doute s’implémenter avec les autres moyens de créer des images. Aujourd’hui, le principal problème avec l’IA, c’est sa très mauvaise réputation auprès de certaines catégories de travailleur de l’image.
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