Je vous parlais hier de la pub de Mc Do pour Noël et il s’est avéré qu’elle a été un véritable désastre pour la marque. Les commentaires ont été si haineux que Mac Donald’s a fini par la supprimer de Youtube, rendant la pub inaccessible (sauf chez moi, si vous voulez la voir). ça a été un véritable déferlement de haine, apparemment, et malgré les explications de l’agence qui l’a réalisée pour se défendre, rien n’a apaisé la colère de milliers de furieuses personnes.
Les réactions sur les réseaux sociaux sont toujours exagérées, mais…
J’avais tenté de donner hier quelques explications au phénomène et je me rends compte aujourd’hui que le mal est sans doute beaucoup plus profond qu’on ne peut le croire et qu’on ne peut pas balayer du revers de la main cette colère. Même si elle n’est pas représentative, comme souvent sur les réseaux sociaux. La colère est l’arbre qui cache la forêt d’indifférence. Je suis prêt même à parier mon poids en chocolat que le quidam moyen ne verra aucune différence entre cette pub et une autre.
Ces réactions posent quand même une question pour les marques. L’IA est présent aujourd’hui dans quasiment tous les process de production audiovisuelle et ça serait étonnant que les professionnels de l’image reviennent en arrière. En revanche, il va falloir faire attention. Utiliser l’IA, oui, mais jusqu’à quel point ? Et comment défendre ce choix ?
L’agence derrière la pub de Mac Do a tenté de le faire, mais très maladroitement, en affirmant qu’elle avait transpiré sang et eau pendant 15 jours pour générer la pub à grands coups de prompts. Mais plutôt que de rassurer la foule, l’aveu a ravivé encore plus les flammes de sa colère. C’est amusant de voir que la justification derrière l’utilisation de l’IA tenait à l’effort qui avait été fait pour réaliser la publicité, pas à un choix technique ou esthétique, ou économique.
Plutôt que de se justifier à posteriori, mieux vaut rester modeste et communiquer avant pour expliquer son choix
« On a travaillé comme des malades ! »
Et c’est là sans doute que réside le grand malentendu. Beaucoup de gens pensent encore que l’IA est une baguette magique qui abolit le travail. Comme je le disais dans un autre post, c’est plutôt le contraire. Non seulement l’IA n’abolit pas le travail, mais il le rend sans doute encore plus passionnant. Et pour enfoncer encore le clou, je rappellerai que le patron de Nvidia pense même que l’IA nous fera travailler encore plus !
Mais peu importe ce qu’il en est vraiment, une chose est certaine, les marques vont devoir faire très attention à leur utilisation de l’IA. Les choses se sachant vite sur le Web, il sera difficile de cacher le fait que telle ou telle pub, telle ou telle affiche a été générée entièrement par IA. Ces marques là ne pourront pas empêcher des gens de penser qu’utiliser l’IA, c’est de la triche, et que c’est tuer le job de centaines de personnes.
Les marques, pour l’instant, ne peuvent pas empêcher les gens de penser que l’IA, c’est de la triche !
Les marques qui veulent utiliser l’IA devraient avoir une démarche humble, transparente et discrète. Ne vous laissez pas embarquer par la technologie et ses prouesses. Aujourd’hui, le niveau de qualité atteint par les outils de génération vidéo, comme Veo 3 ou Sora, est en effet impressionnant. Des progrès considérables ont été atteint et les vilains défauts d’il y a encore à peine 6 mois ont presque tous disparu, si bien qu’il devient possible de lancer des campagnes d’envergure nationale en se reposant uniquement sur l’IA générative.
Mais il faut peut-être y aller progressivement. Utiliser l’IA, oui, mais à petites doses. Tous les plans créés dans une pub ne devraient peut-être pas utiliser l’IA. Comme elle permet de faire des choses incroyables pour des tout petits budgets, mieux vaut la réserver et la cantonner la réalisation d’effets spéciaux qui coûteraient réellement très cher à faire sans elle.
Et si on revenait à plus d’authenticité ?
Et puis, je crois qu’il faut aussi savoir garder une certaine authenticité.
Une pub entièrement générée en IA manque sans doute de cette « human touch » qui me semble si importante en communication. Nous en sommes encore à une phase où l’IA est un sujet sensible, où la peur des jeunes et des moins jeunes générations face à une omniprésence du digital et du numérique provoque un besoin de retourner à des choses plus tangibles, plus en accord avec la réalité.
Si vous voulez mon avis, c’est même actuellement le bon registre à jouer : l’humanité ou l’authenticité, appelez ça comme vous voulez.
Nous vivons une période difficile, tant économique que sociale que spirituelle. Nous avons besoin de choses qui nous rassurent. Et je ne suis pas sûr qu’une pub qui se moquent allègrement de toutes ces craintes soient franchement une bonne pub.
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