En tant que dirigeant d’entreprise, saviez-vous que prendre la parole sur LinkedIn peut vous rapporter bonheur, prospérité éternelle et chance sur 3 générations ?
J’en discutais avec mon voisin, qui dirige un établissement de boissons au coin de ma rue. Il l’avait entendu de la bouche d’un de ses meilleurs clients, Jean-Claude, au chômage depuis 16 mois, après que son patron a décidé de le faire remplacer par une IA moins portée sur la piña colada que lui et faisant moins d’erreurs de compta.
Bon, je suis comme vous. J’aime toujours recroiser les données avant de croire une statistique.
Une étude sur 1 734 dirigeants, un peu plus sérieuse que celle de Jean-Claude
Ça tombe bien : après l’étude de Jean-Claude, ce ne sont pas moins de 4 acteurs du conseil et de la communication — bientôt eux aussi remplacés par l’IA, décidément —, ExComm, VML, Ogilvy et Burson, qui se sont posé la même question. En utilisant une méthodologie un peu plus complexe que celle de Jean-Claude, adepte du doigt mouillé et du « je le sens bien comme ça ».
Ils se sont intéressés aux membres de comités exécutifs des principaux indices boursiers européens. Oui, c’est un peu une autre planète, mais les enseignements qui en résultent sont, à mon avis, utiles à la réflexion d’un dirigeant de PME, quelle que soit la taille de son entreprise.
Au total, cette étude sur la prise de parole des dirigeants sur LinkedIn a porté sur 1 734 dirigeants de comités exécutifs issus du CAC 40, du DAX 40 et du FTSE 100. 30 924 publications ont été collectées, décortiquées et modélisées.
De quoi dépasser le stade des impressions de comptoir.
1. Être sur LinkedIn ne veut pas dire qu’on vous entend
Première information intéressante : si 94 % des membres de Comex disposent d’un compte ouvert sur LinkedIn et que 75 % affichent un signe d’activité, en réalité 57 % des dirigeants restent absents, inactifs ou à peine visibles sur le réseau.
Timidité ? Illectronisme ? Incompréhension de l’usage de LinkedIn, à part jouer aux petits jeux de la plateforme ?
Du profil absent au dirigeant hyperactif : six niveaux de présence
Pour évaluer avec précision cette répartition, l’étude sépare le panel selon six niveaux d’activité :
- Out — 5,8 %, soit 101 dirigeants : totalement absents de la plateforme LinkedIn.
- Off — 18,7 %, soit 325 dirigeants : possèdent un profil, mais n’ont publié aucun post sur la période de 12 mois.
- Ghost — 32,8 %, soit 568 dirigeants : présence fantôme ou résiduelle, avec moins d’un post par mois.
- Glow — 18,1 %, soit 313 dirigeants : activité modérée et régulière, avec 1 à 2 posts par mois.
- Shine — 22,5 %, soit 391 dirigeants : présence active et structurée, avec 2 posts ou plus par mois.
- Flare — 2,1 %, soit 36 dirigeants : hyperactivité éditoriale dépassant 100 publications par an.
Autrement dit, seuls quatre dirigeants sur dix font réellement entendre leur voix de manière régulière dans leur écosystème professionnel.
Bon, je vous épargne le reste de la méthodologie. À moins que vous n’ayez un problème d’insomnie et que vous cherchiez une solution pour vous endormir facilement, vous pouvez vous concentrer sur les enseignements. Jean-Claude, lui, trouve déjà qu’on en fait beaucoup.
2. La page entreprise a les abonnés. Les dirigeants captent l’attention.
Deuxième information intéressante : lorsque l’on observe la distribution de l’engagement réel, la réalité est étonnante. Dans le CAC 40, les dirigeants génèrent 55 % de l’engagement total, alors que les pages entreprises concentrent environ 90 % des abonnés.
C’est l’un des principaux constats repris dans cette présentation des résultats de l’étude.
Voilà qui devrait faire réfléchir ceux qui consacrent toute leur énergie à alimenter la page de leur entreprise pendant que le compte du patron prend la poussière.
Une personne identifiable donne davantage envie d’échanger
Comment expliquer ce décalage ? La parole d’un dirigeant peut apporter ce qui manque souvent à une communication de marque :
- Une voix identifiable : on sait qui parle, quelle expérience cette personne possède et quelles responsabilités elle assume.
- Un point de vue : dans un univers saturé de discours préfabriqués, les décideurs et partenaires cherchent aussi des analyses, des convictions et des retours d’expérience.
La mécanique de diffusion de LinkedIn entre évidemment en jeu. Mais réduire cette différence à une préférence de l’algorithme serait un peu court. Le contenu et la relation avec l’audience comptent aussi.
Le constat est simple : le nombre d’abonnés ne suffit pas à faire l’influence. Détenir une page entreprise millionnaire en abonnés ne garantit pas que les gens vous écoutent.
Cette question de la parole incarnée, nous l’avions également abordée avec Fabian Delhaxe dans notre échange sur le marketing B2B, le personal branding et la place des dirigeants sur LinkedIn.
Mais ce n’est pas tout.
3. Pour être lu, mieux vaut avoir quelque chose à raconter
Troisième observation intéressante : les choix de formats et de rédaction sont associés à des niveaux d’engagement très différents.
Repartager les posts de l’entreprise ne suffit pas
L’étude met en garde contre la pratique du simple repartage de posts corporate sans apport d’analyse personnelle.
Ces reposts sans commentaire ne font pas réellement entendre la voix du dirigeant. Ils n’apportent aucune valeur ajoutée éditoriale et génèrent très peu d’engagement.
En clair : cliquer sur « Republier » ne suffit pas à vous transformer en référence de votre secteur. Même si le service communication vous remercie chaleureusement.
Les publications développées peuvent mieux fonctionner que les messages courts
À l’encontre du dogme affirmant que l’efficacité sur les réseaux sociaux impose la concision extrême, les chiffres présentés dans l’étude donnent l’avantage aux textes plus développés :
- Sous 100 caractères, notamment pour les annonces ou remerciements, l’engagement médian plafonne autour de 1,6 %.
- Dès 250 caractères, l’engagement médian dépasse 3 %.
- Entre 500 et 2 000 caractères, il atteint 3,4 % à 3,8 %, soit plus du double de celui des formats les plus courts.
Donc, vous m’avez compris : mieux vaut être Victor Hugo que Jul. Ne partez pas du principe que votre audience ne vous lit pas.
Évidemment, ajouter des mots pour ajouter des mots ne sert à rien. Ce qui compte, c’est d’avoir quelque chose à raconter : une expérience, une analyse, une difficulté résolue, un avis argumenté.
Pour compléter cette réflexion sur les formats, vous pouvez aussi lire mon décryptage de ce qui fonctionne sur LinkedIn en 2026, consacré à une autre étude, celle de Socialinsider.
4. Le patron possède un super pouvoir. Encore faut-il s’en servir.
Quatrième information de première bourre : le dirigeant de l’entreprise, le CEO, le chef, quoi ! possède encore davantage d’impact que les autres membres de la direction.
L’étude qualifie l’expression du patron de véritable « super pouvoir » d’entraînement.
À niveau d’activité identique, un CEO génère en moyenne 2,6 fois plus d’engagement que les autres membres de sa direction. Sa fonction lui donne une visibilité particulière : clients, partenaires et collaborateurs veulent savoir où il compte emmener l’entreprise.
Beaucoup d’abonnés et aucun message : l’illusion du follower
Mais attention, ne gâchez pas ce super pouvoir. Si votre puissance de feu est phénoménale, encore faut-il vous en servir.
Posséder un nombre élevé d’abonnés sur le compte d’un dirigeant sans prise de parole régulière constitue une « illusion du follower ».
Vous avez potentiellement du monde dans la salle. Mais vous n’êtes jamais monté sur scène.
L’activité des autres membres de la direction est précieuse. Elle ne remplace cependant pas tout à fait la parole du patron sur la vision de l’entreprise, ses choix et ses priorités.
Et pour une PME, cette incarnation peut être particulièrement intéressante : qui connaît mieux que vous les convictions qui vous ont amené à créer ou à développer votre entreprise ?
Dirigeants de PME : comment sortir de la communication à l’eau tiède ?
Qu’est-ce que je ferais si j’étais vous ? Je ne suis pas vous, mais vous m’avez compris.
Il est nécessaire de sortir de la « dictature du safe », ce discours institutionnel lisse, neutre et autocélébratif qui n’intéresse plus grand monde.
Le profil LinkedIn d’un dirigeant ne doit plus être géré comme un simple canal de retransmission corporate, mais comme un média d’opinion à part entière.
Cette transformation exige d’assumer des prises de position, de faire preuve de pédagogie sur son secteur et d’animer des échanges argumentés.
Je retiendrais trois actions pour sortir de cette ornière dans laquelle les patrons tombent trop souvent.
Arrêter la communication institutionnelle à l’eau tiède
Parlez des sujets qui préoccupent vos clients, des évolutions de votre métier et des choix auxquels votre entreprise est confrontée.
Vous n’êtes pas obligé de déclencher une polémique tous les mardis. Mais vous pouvez avoir un avis. C’est même assez utile quand on dirige une entreprise.
Privilégier les contenus originaux et les formats développés
Racontez ce que vous avez appris, expliquez une décision, partagez un retour d’expérience.
Vos lecteurs n’ont pas forcément besoin d’un nouveau message « fier et heureux » d’annoncer quelque chose. Ils ont peut-être besoin de comprendre comment vous avez résolu un problème qu’ils rencontrent eux aussi.
Exploiter l’effet multiplicateur du dirigeant
Prenez la parole régulièrement, avec vos mots et vos convictions.
Vous pouvez vous faire accompagner pour structurer vos idées, rédiger ou organiser vos publications. Mais le point de vue doit rester le vôtre. Sinon, vous aurez simplement créé une deuxième page entreprise avec votre photo dessus.
Et la prospérité sur trois générations, alors ?
Vous voyez que, dans le fond, ce n’est pas bien compliqué. Et si vous suivez ces conseils, vous augmenterez peut-être vos chances de vous rapprocher des résultats prédits par Jean-Claude. Pour la richesse, du moins.
Gardons tout de même les pieds sur terre : l’engagement sur LinkedIn ne se transforme pas automatiquement en chiffre d’affaires. Cette étude éclaire la visibilité et les interactions, pas votre futur relevé bancaire.
Pour le bonheur éternel et la chance sur trois générations, aucune étude sérieuse n’a encore pu le démontrer.
Vous ne savez pas comment faire ? Ou vous vous sentez embarrassé par cet article qui prodigue pourtant de forts bons conseils ?
Contactez-moi pour construire une stratégie de communication adaptée aux dirigeants de votre entreprise. On commencera par vos idées, votre expérience et les sujets qui intéressent vraiment vos clients. Jean-Claude pourra toujours donner son avis.