B2B Ecommerce Association et Novatize viennent de publier un nouveau rapport sur l’état du ecommerce B2B et j’ai trouvé intéressant de vous en retranscrire ses principaux enseignements. Et je vous en donne mon point de vue personnel pour chaque enseignement. Le rapport The 2026 State of B2B Commerce est téléchargeable ici,. Il s’appuie sur une enquête auprès de 100 dirigeants (manufacturiers et distributeurs), principalement issus de secteurs comme l’électronique (35%), l’agroalimentaire (14%), ou les matériaux de construction (11%).
Enseignements clés
Adoption digitale et revenus
- 71% des organisations réalisent 25 à 49% de leur chiffre d’affaires B2B via des canaux digitaux (eCommerce, portails self-service).
- Seulement 18% sont très satisfaits de leur stack technologique actuelle ; 78% la jugent insuffisante (lacunes, inefficacités).
On retrouve là une donnée essentiel qui retranscrit bien une évolution constante et rapide de rattrapage du ecommerce B2B à la suite du ecommerce B2C. Que la plupart des entreprises la trouve instatisfaisante mériterait d’être approfondie.
31 % utilisent encore des solutions custom/propriétaires :
Ces plateformes ont été conçues pour des besoins spécifiques, mais elles sont souvent rigides, coûteuses à maintenir, et difficiles à faire évoluer avec les nouvelles attentes (IA, omnichannel, personnalisation).
Les solutions off-the-shelf (comme Shopify Plus ou SAP Commerce Cloud) gagnent du terrain (18 % et 17 % des répondants), mais beaucoup d’entreprises restent bloquées avec des systèmes hérités qui ne supportent pas les workflows complexes du B2B (ex : tarifs par compte, approbations multi-niveaux).
Infrastructures et plateformes
- Plateformes les plus utilisées :
- Custom/propriétaire (31%)
- Shopify Plus (18%)
- SAP Commerce Cloud (17%)
- OroCommerce (12%)
- Priorités pour 2026 : Intégration ERP/CRM, scalabilité, flexibilité, et stabilité opérationnelle.
- Si reconstruction de leur stack : SAP Commerce Cloud (25%), Shopify Plus (23%), Adobe Commerce (20%) en tête des choix.
Le choix de la plateforme reste toujours un sujet compliqué pour les entreprises tant il est difficile d’y voir clair parmi toutes les options et toutes les solutions.
Le choix dépend bien évidemment de la stratégie de l’entreprise, de sa maturité digitale, de son nombre de clients, mais aussi de son métier. Il existe du B2B proche du B2C, et du B2B « à façon » où chaque transaction peut-être unique.
Et évidemment, lister les caractéristiques d’une solution ne suffit pas. L’environnement IT doit être regardé, les capacités d’évolution de la plateforme, ses coûts de maintenance et d’évolution, et sa pérennité.
Défis majeurs
- Personnalisation : 61% citent la difficulté à adapter l’expérience aux segments d’acheteurs variés.
- Données produits : 60% peinent à maintenir des données propres et cohérentes sur tous les canaux.
- Talent : 51% manquent de compétences en commerce digital.
- Intégration : 45% identifient la complexité des intégrations avec les systèmes existants comme le principal frein à l’IA.
Pour moi, la principale difficulté pour de nombreuses entreprises en difficulté est le manque de compétences internes à l’entreprise pour pouvoir aborder sereinement toutes les problématiques du ecommerce B2B. Les grands groupes arrivent suffisamment bien à attirer les ressources nécessaires, mais dès que l’on redescend au niveau de la PME, cela devient de plus en plus complexes, car il est plus difficile d’attirer les bonnes compétences.
Selon moi, cette montée en puissance dans le ecommerce doit reposer sur quelques partenaires sérieux en adoptant une posture d’externalisation partielle ou totale des compétences.
Investissements et IA
- 65% prévoient d’augmenter leurs investissements en IA dans les 12 prochains mois.
- Use cases prioritaires pour l’IA :
- Enrichissement automatique des données produits (70%)
- Analytique du parcours acheteur et scoring prédictif (54%)
- Optimisation des ventes (assistance IA) (54%)
- Barrières à l’IA :
- Complexité des intégrations (45%)
- Difficulté à prouver le ROI (20%)
- Qualité des données (19%)
L’IA est une injonction forte du marché actuel et risque souvent de conduire à des déceptions. On brandit souvent le chiffre de 95% d’échec des projets d’IA générative pour les entreprises, c’est tout à fait crédible. L’engouement pour ces solutions est tel qu’il anhilie partiellement la réflexion et la vision nécessaires à son intégration. Et surtout, comme je le pense, l’IA n’est pas forcément une nécessité. Toutes les entreprises n’ont pas forcément besoin d’IA. Cela dépend notamment de leur maturité digitale et de leur capacité financière à absorber des projets innovants ou des nouveaux investissements dans un contexte économique aujourd’hui très défavorable dans de nombreux secteurs.
Mon conseil : mener une réflexion de fond sur le business model de l’entreprise et considérer tous les moyens de le faire évoluer, même sans affaire à l’IA. Si le besoin d’IA s’avère, il se révélera de lui même, mais il ne peut pas être le point de départ de la réflexion.
Expérience acheteur idéale
Le rapport identifie quatre thèmes récurrents dans les réponses des 100 dirigeants interrogés. Ces piliers reflètent une évolution des attentes des acheteurs B2B, inspirées par les standards du B2C (simplicité, rapidité, personnalisation), mais adaptées à la complexité des processus industriels ou de distribution.
Quatre piliers :
- Self-service : Commandes, suivi des livraisons, gestion des comptes sans intervention humaine.
- Personnalisation : Prix, recommandations, et contenus adaptés au compte, rôle, et historique de l’acheteur.
- Visibilité en temps réel : Stocks, statuts de commande, prix, et délais directement sur la plateforme.
- Automatisation : Réduction des frictions (approvals, réapprovisionnement, gestion des comptes).
Retrouvez les résultats d’une autre étude sur les parcours d’achat B2B : Le parcours d’achat B2B caché : décrypter les nouvelles habitudes des décideurs
Recommandations stratégiques
- Prioriser la qualité des données produits (fondement pour l’IA et la personnalisation).
- Commencer l’IA par des cas d’usage clairs (ex : enrichissement de données) pour des résultats rapides.
- Anticiper les problèmes d’intégration : cartographier la stack existante et impliquer les équipes techniques dès le début.
- Investir dans les talents : former ou recruter des profils hybrides (technique + métiers B2B).
Synthèse globale
Le commerce B2B est en maturité croissante, mais les organisations restent limitées par leurs infrastructures, la qualité des données, et les compétences internes. Les 12 prochains mois seront cruciaux pour :
- Moderniser les données produits et les paiements (socle pour l’IA).
- Simplifier les intégrations pour éviter les blocages.
- Former les équipes à l’ère du digital et de l’IA.
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