Dans cet article, découvrez pourquoi le content marketing devrait être l’ami du commercial de votre entreprise et comment les deux devraient fonctionner réellement ensemble plutôt que de fonctionner en silo.
Introduction : à quoi sert le content marketing dans le fond ?
A produire des contenus pour attirer des clients sur les réseaux sociaux ?
A influencer les LLMs pour apparaître dans les réponses des internautes ?
A montrer son expertise et augmenter son influence ?
Un peu de tout cela, mais beaucoup d’entreprises négligent le fait que les contenus marketing sont aussi des outils de vente parfait que les équipes commerciales peuvent utiliser pour avancer auprès de leurs prospects.
1 – Une « étude » qui montre que le content marketing et commercial ne sont souvent pas alignés
Un marketer, Mike Carrozzo, s’est interrogé sur la manière dont les commerciaux utilisaient les documents produits par les équipes marketing. Il a interrogé une quarantaine de ses clients et de ses relations. Ça ne constitue pas une étude, mais comme il le dit lui même, ça permet de voir un peu entre les lignes et de mieux comprendre les interactions et l’alignement entre content marketing et commercial.
Or, ce lien, est souvent mal pris en compte par les équipes marketing qui se contentent d’y voir des outils d’influence, mais pas d’outils de vente.
Or, le but, à la fin, c’est de vendre n’est-ce pas ?
2 – Pour quelles raisons ? Quels contenus fonctionnent réellement ?
Ne cherchez pas midi à quatorze heure. Je ne vais pas vous parler de documents incroyablement riches interactivement ou possédant des contenus rares (à ce sujet, revoir l’article : Où trouver des contenus originaux pour créer des contenus marketing ?).
On parle bien de livres blancs, de cas utilisateurs, de fiches produits, de webinaires ou de vidéos.
Rien d’original dans tout ça !
Mais ce qui compte, c’est l’usage qu’en font les commerciaux.
D’après Mike Carrozzo, ceux-ci sont plus intéressés par les documents courts :
- Fiches produits
- Cas utilisateurs d’une page
Ce sont des outils qui leur permettent de conclure des rendez-vous et d’envoyer par écrit des informations déjà données, mais sur lesquels les clients peuvent ensuite revenir pour continuer à approfondir leurs recherches.
Les livres blancs : out ! Les contenus courts : in !
Les livres blancs ne sont pas vraiment utilisés. D’après les remontées qu’on lui a fait, ceux-ci ne sont pas lus. Voilà qui remet en question un grand fondamental du content marketing, mais qui ne m’étonne pas. La plupart des livres blancs sur lesquels je tombe sont plein de recommandations creuses généralistes et ne répondent pas assez à des questions précises. Difficile, en réalité, d’en tirer de la valeur. D’autant qu’ils réclament beaucoup de travail et qu’on peut se demander quel est le apport réel dans le cycle de vente.
Vivent la vidéo et les webinaires
Mike Carrozzo en semble convaincu : les meilleurs contenus sont les contenus vidéos, car ils viennent apporter une information rapidement, précise, ne demandant pas un temps d’attention étendu. Ou, en tout cas, demandant un effort cognitif moindre que la lecture d’un livre blanc.
Comme je l’ai déjà expliqué ici, les webinaires sont réellement une arme de conviction massive qui permettent non seulement d’entrer facilement en contact avec des prospects, permettent d’avoir des échanges simples, de présenter l’équipe métier de l’entreprise (et donc, de créer de la confiance), mais aussi de simplifier les explications. Sans compter qu’un webinaire peut ensuite être réexploité ad vitam aeternam et peut être un très bon outil d’explication des commerciaux pour leurs prospects.
Les vidéos courtes sont également de très bons formats en B2B. Je reviendrai sur ce sujet prochainement sur ce blog pour en reparler.
Interview Yann Gourvenec
A propos de vente complexe, découvrez une interview que j’ai conduit avec Yann Gourvenec, expert du marketing digital : Entretien avec Yann Gourvennec : comment l’ABM concilie commerce et marketing pour les PME en B2B
3 – La phase d’après-vente : un angle mort du content marketing
On sait à quel point il est difficile de gagner un client, certes, mais il est tout aussi important de le conserver et toute bonne équipe commerciale sait qu’une relation client ne doit pas s’arrêter après la vente.
Mike Carrozzo fait remarquer c’est vraiment un angle mort de la communication digitale aujourd’hui. Le marketing ne s’intéresse pas assez à cette phase, à cette vie du client après vente alors qu’il devrait continuer son œuvre.
Les moyens sont de continuer à alimenter les clients par des données de marché et par la démonstration de l’expertise de l’entreprise.
Je crois que c’est vraiment là une source de contenus vraiment intéressantes à aller exploiter.
Elle relève presque d’un travail journalistique, mais elle permet réellement de continuer à alimenter une relation avec des données qui peuvent aider un client non seulement dans l’usage des produits ou services d’une entreprise, mais aussi dans la conduite de sa propre entreprise.
Ce genre d’attention vaut sans doute mieux qu’un carnet et un stylo aux couleurs de la marque.
4 – Quelques conseils pratiques
Vous l’avez compris : dans une politique de communication digitale optimale, le marketing ne doit pas se préoccuper que de faire de l’influence, mais travailler main dans la main avec les équipes commerciales.
- Les équipes commerciales doivent être capable de remonter les problèmes clients au marketing
- Le marketing doit savoir créer des contenus qui répondent aux questions des clients et des prospects. Ces contenus doivent permettre aux commerciaux d’appuyer leurs discours et les faire progresser dans la vente.
- Les documents doivent pouvoir être accessible en ligne pour pouvoir aussi être vus dans les LLMs (voir le guide du GEO pour le B2B)
- Le marketing doit savoir animer et créer des contenus d’abord pour appuyer les arguments des commerciaux
- Le marketing doit s’intéresser aux questions des clients après la vente et continuer à leur fournir des données de marché, des insights qui peuvent les aider à avancer dans leurs problématiques
Conclusion
Content marketing et force de vente commerciale devraient plus s’aligner dans les entreprises B2B.
Le commercial utilise plus de documents marketing que ne pensent le marketing.
Mais le marketing ne fournit pas toujours les documents qu’attendent les forces de vente.
Un bon content marketing devrait donc travailler main dans la main avec la force commerciale pour lui fournir les outils et contenus pour convaincre les prospects avant la vente et après la vente.
Via Content Marketing Institute : https://contentmarketinginstitute.com/demand-generation/b2b-sales-reps-content
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