Trop de chefs d’entreprise négligent encore les relations presse (RP) ou les réduisent à un simple levier de notoriété institutionnelle.
Pourtant, à l’ère de l’intelligence artificielle, leur rôle s’élargit. Une interview, une tribune ou un article dans un média spécialisé peut contribuer à rassurer un acheteur, à faire connaître une expertise et à rendre une entreprise plus visible dans les sources consultées par les moteurs de recherche IA.
Les RP peuvent donc soutenir les ventes bien avant le premier rendez-vous commercial. Encore faut-il comprendre ce qui change et comment en tirer parti.
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Vos futurs clients cherchent toujours. Mais ils ne cliquent plus forcément.
L’IA transforme la recherche d’information, tant pour le grand public que pour les décideurs et acheteurs B2B. Les traditionnels « liens bleus » de Google partagent désormais le terrain avec les AI Overviews et les assistants conversationnels comme ChatGPT ou Claude.
Les utilisateurs peuvent poser leurs questions, comparer des solutions et obtenir une réponse synthétique sans nécessairement visiter les sites concernés. C’est le phénomène du zéro-clic.
Une partie de la découverte et de l’évaluation des offres peut ainsi se dérouler dans la conversation avec l’assistant. Lorsque l’acheteur arrive sur votre site, il peut déjà avoir une idée de votre entreprise, de ses capacités et des alternatives disponibles.
Cette phase de recherche échappe souvent au regard des équipes commerciales. Je la détaille dans mon article sur le parcours d’achat B2B caché et les nouvelles habitudes des décideurs.
Moins de clics ne signifie donc pas nécessairement moins d’opportunités. Mais une meilleure conversion ne compense pas automatiquement une baisse de fréquentation. Il faut regarder ce que les visites produisent : des demandes pertinentes, des rendez-vous, puis des ventes.
C’est la question que j’explore dans mon analyse du trafic IA et de ce que les nouvelles conversions e-commerce nous apprennent pour le B2B.
Reste une question : votre entreprise apparaît-elle dans les réponses qui préparent la décision de vos futurs clients ?
Pour parler de vous, les IA doivent pouvoir vous trouver ailleurs
Les assistants IA ne construisent pas tous leurs réponses de la même façon. Selon l’outil et la question, ils peuvent mobiliser les connaissances acquises pendant leur entraînement ou s’appuyer sur une recherche web.
Lorsqu’une recherche intervient, votre site n’est qu’une source possible parmi d’autres. Des articles de presse, des interviews, des études ou des publications professionnelles peuvent également fournir des informations sur votre entreprise.
Votre site présente votre offre. Les sources extérieures peuvent lui apporter du contexte et de la crédibilité.
Un article dans un média spécialisé peut expliquer les applications de votre technologie. Une interview peut éclairer votre vision du marché. Un retour d’expérience peut rendre vos compétences plus concrètes.
Ces publications donnent aux acheteurs, et potentiellement aux outils de recherche IA, davantage de matière pour comprendre votre activité. Elles ne garantissent toutefois ni une citation ni une recommandation : cela dépend notamment de la question posée et des sources retenues.
C’est ici que les relations presse prennent une nouvelle dimension : elles contribuent à rendre votre expertise visible au-delà de vos propres supports.
Une prise de parole peut peser bien plus lourd qu’on ne le croit
L’impact des contenus d’expertise ne se limite pas à la visibilité. Ils peuvent aussi contribuer à faire évoluer les choix des acheteurs.
L’étude Edelman–LinkedIn 2024 sur le thought leadership B2B, menée auprès de près de 3 500 professionnels dans sept pays, apporte trois éclairages :
- 52 % des décideurs et 54 % des dirigeants du C-Suite consacrent au moins une heure par semaine à lire des contenus d’expertise.
- 73 % des décideurs considèrent ces contenus comme une base plus fiable pour évaluer les compétences d’une entreprise que ses documents marketing et ses fiches produits.
- 75 % des décideurs et dirigeants interrogés déclarent qu’un contenu d’expertise les a déjà amenés à se renseigner sur un produit ou un service qu’ils n’envisageaient pas auparavant.
Ces résultats portent sur le thought leadership au sens large : des analyses, études, vidéos ou prises de parole qui apportent une expertise et un point de vue utile. Ils mesurent des comportements déclarés, pas les ventes directement générées par une campagne de relations presse.
Mais ils éclairent l’intérêt des RP : une interview ou une tribune peut contribuer à ce travail de confiance, à condition d’apporter une véritable valeur au lecteur.
Ce que vos prospects lisent de vous, ou sur vous, peut ainsi préparer leur décision avant même le premier échange avec votre équipe commerciale.
La visibilité qui compte ne se résume pas à accumuler des citations
Multiplier les mentions ne suffit pas à bâtir une autorité durable. Encore faut-il que ces mentions disent quelque chose d’utile sur votre entreprise.
Une citation vague dans un article généraliste n’apporte pas la même information qu’une interview détaillée dans un média lu par vos clients. Le choix du sujet, la pertinence du support et la précision des propos comptent autant que la présence du nom de votre entreprise.
Il serait également excessif d’affirmer que les IA détectent et écartent systématiquement tous les contenus artificiels. La pertinence et la qualité des sources restent variables. Fonder sa stratégie sur leur capacité supposée à distinguer automatiquement le vrai du faux serait un mauvais pari.
Pour une entreprise, l’objectif reste de construire une présence crédible : des faits vérifiables, des exemples concrets, des prises de parole cohérentes et des mentions légitimes.
Ce travail s’inscrit dans la durée. Il aide progressivement vos futurs clients à comprendre ce que vous faites, pour qui vous le faites et pourquoi votre expertise mérite leur attention.
Votre meilleur porte-parole est peut-être déjà à la tête de l’entreprise
Dans cette démarche, le dirigeant peut jouer un rôle central. Il incarne les compétences, les convictions et les choix de l’entreprise.
Il ne s’agit pas de multiplier les portraits flatteurs. Il s’agit de rendre les savoir-faire concrets à travers des prises de parole ciblées et utiles.
Un dirigeant qui explique une évolution de son marché, partage une expérience ou éclaire une difficulté rencontrée par ses clients donne une réalité à l’expertise de son entreprise.
Il ne se contente plus d’affirmer que son entreprise connaît son sujet : il le démontre.
Les experts techniques, les responsables métiers et les équipes de terrain peuvent également contribuer à cette démonstration. La crédibilité d’une entreprise gagne à s’appuyer sur plusieurs voix, chacune légitime sur son sujet.
Mais de quoi parler régulièrement sans tourner en rond ? Les idées existent souvent déjà dans les expériences, les questions et les savoir-faire de l’entreprise. Voici où trouver des contenus originaux pour alimenter votre communication.
Une interview peut continuer à travailler pour vous après sa publication
Une publication ne se limite pas à son audience du premier jour.
Une interview accessible en ligne peut être retrouvée par un prospect, partagée entre collègues ou utilisée par un commercial pour éclairer une discussion. Elle peut aussi être citée par d’autres publications ou apparaître parmi les sources d’une réponse générée par une IA.
Sa valeur tient alors à sa capacité à répondre durablement à une question importante pour vos clients.
C’est là qu’intervient le rôle stratégique d’une agence RP : identifier l’expertise qui mérite d’être partagée, proposer des angles pertinents aux journalistes et construire une présence cohérente dans les médias qui comptent pour votre marché.
L’enjeu est d’associer votre entreprise aux sujets sur lesquels vos clients cherchent des réponses. Et de leur donner des raisons concrètes de vous considérer lorsqu’un besoin apparaît.
Quand un acheteur interrogera une IA, quelle place aurez-vous dans la réponse ?
Les relations presse peuvent contribuer à votre visibilité, à votre crédibilité et à la préparation des décisions d’achat.
À l’ère du GEO, ou Generative Engine Optimization, elles trouvent ainsi une place dans une démarche plus large : rendre l’entreprise identifiable et compréhensible, sur son site comme dans les sources extérieures.
Elles complètent un travail sur la qualité des contenus, l’accessibilité du site et la clarté de l’offre. Pour approfondir cette démarche, retrouvez mon guide provisoire du GEO pour le B2B.
Pour les entreprises et leurs dirigeants, l’enjeu est commercial autant qu’éditorial : devenir une référence que l’on trouve, que l’on comprend et que l’on envisage de consulter.
Cette place se construit bien avant que votre prochain prospect ne pose sa première question.
Source des statistiques : Edelman–LinkedIn, 2024 B2B Thought Leadership Impact Report, pages 7 à 9. Enquête auprès de 3 484 professionnels dans sept pays, réalisée du 30 novembre au 14 décembre 2023.
Pas besoin de diriger un grand groupe pour être entendu
Cette prise de parole n’est pas réservée aux patrons des grandes entreprises.
En France, Jean-François Létard, président-fondateur d’OliKrom, intervient à la radio et à la télévision pour expliquer les applications des matériaux intelligents développés par son entreprise. Une PME d’une vingtaine de salariés peut ainsi intéresser des médias nationaux lorsqu’elle apporte un éclairage concret. Son intervention sur Radio Classique en donne un exemple.
Au Royaume-Uni, Rowan Crozier, CEO de Brandauer, prend la parole dans des podcasts et des entretiens sur l’innovation, l’exportation et les compétences industrielles. Avec environ 65 salariés, ce fabricant de composants métalliques de précision montre qu’un sous-traitant peut lui aussi avoir une histoire et une expertise à partager. À découvrir dans The West Midlands Business Podcast.
Autre exemple français : Julien Blanchard, cofondateur de Hoffmann Green Cement Technologies, intervient dans la presse professionnelle sur la décarbonation du ciment et la réindustrialisation. Son entreprise comptait 60 salariés fin 2025. Ses échanges avec Le Journal des Entreprises illustrent cette façon de relier un savoir-faire à un enjeu de marché.
Le point commun de ces dirigeants ? Ils donnent aux médias une matière qui dépasse la simple présentation de leur entreprise : des usages, des expériences et un regard sur les transformations de leur secteur.