Presque trois fois plus de commandes, sans davantage de visites : c’est le constat de Shero Commerce sur le trafic envoyé par les assistants IA vers 73 boutiques en ligne. Et si une partie de la décision d’achat se jouait désormais avant l’arrivée sur le site ? Pour les entreprises B2B aussi, ces résultats posent une question : vos contenus sont-ils prêts à accueillir des acheteurs qui ont déjà fait une partie du chemin ?
Je suis tombé sur une étude particulièrement intéressante de Shero Commerce, une agence spécialisée dans la création, la migration et l’optimisation de boutiques en ligne. Elle travaille aujourd’hui principalement autour de Shopify, tout en accompagnant encore des clients sur d’autres plateformes, comme Magento, BigCommerce ou WooCommerce.
L’équipe a analysé environ 96 millions de sessions et 977 000 commandes sur 73 boutiques pour comprendre ce que les assistants IA apportent réellement aux sites marchands. Du trafic ? Des ventes ? Et surtout, qu’est-ce qui a changé depuis un an ?
Le résultat mérite qu’on s’y arrête : les visites provenant des IA sont restées presque stables, mais les commandes qu’elles génèrent ont presque triplé.
Pourquoi vous en parler ici, sur un blog consacré au B2B ? Parce que derrière ces commandes se pose une question qui concerne aussi les industriels, les grossistes et les prestataires : que reste-t-il à décider quand un acheteur arrive sur votre site après avoir interrogé une IA ?
Précisons le cadre : il s’agit des boutiques accompagnées par Shero. Ces chiffres donnent un éclairage intéressant sur leur activité, pas une photographie de tout le marché.
Le trafic ne décolle pas. Les commandes, si.
Entre septembre 2025 et septembre 2026, les commandes quotidiennes issues des assistants IA passent de 5,9 à 16,1. Pendant ce temps, le volume de visites reste sensiblement le même.
Autrement dit, les boutiques ne reçoivent pas beaucoup plus de visiteurs venant des IA. En revanche, ces visiteurs achètent nettement plus souvent.
Un bond particulièrement marqué intervient en août 2026 : les commandes passent de 8 par jour en juillet à 14,7 en août. Presque un doublement en un mois.
Pour un e-commerçant, la différence est loin d’être anecdotique. Un tableau de bord centré uniquement sur l’acquisition pourrait laisser croire que ce canal stagne. Dès qu’on regarde les commandes, l’histoire change.
ChatGPT domine largement les visites mesurées
Dans cet échantillon, ChatGPT représente à lui seul 88,1 % des visites provenant des assistants IA. Gemini, Perplexity, Copilot et Claude se partagent l’essentiel du reste.
La domination est donc très nette sur les boutiques étudiées. Ce chiffre ne mesure cependant ni l’ensemble des usages de l’IA ni une part de marché mondiale : il concerne les visites effectivement envoyées vers ces sites.
Et la progression de la conversion ne se limite pas à ChatGPT. Son taux passe de 0,69 % à 1,77 % entre les deux mois de septembre. Pour les autres assistants réunis, il passe de 0,34 % à 1,38 %.
Le mouvement concerne également une majorité des boutiques comparables, même si la hausse totale reste concentrée sur certaines d’entre elles. On observe donc un phénomène assez répandu pour mériter l’attention.
Des visiteurs qui arrivent plus près de l’achat ?
C’est probablement la question la plus intéressante de l’étude : que se passe-t-il avant que l’internaute arrive sur le site ?
Gentian Shero avance trois explications possibles.
D’abord, les assistants prennent en charge une partie de la comparaison. L’utilisateur peut préciser son besoin, examiner plusieurs possibilités et demander une recommandation avant de cliquer sur un lien marchand.
Ensuite, davantage de personnes pourraient les solliciter directement pour savoir quoi acheter. Cela ne signifie pas que personne ne le faisait auparavant. L’hypothèse est plutôt que cet usage gagne en importance.
Enfin, les assistants orientent les visiteurs vers des pages qui répondent précisément à leur demande, notamment les fiches produits.
Le scénario est assez facile à comprendre : une partie du travail de sélection aurait déjà été faite dans la conversation. Le site marchand recevrait alors un visiteur plus avancé dans sa décision.
Cela reste une interprétation, pas une cause démontrée. Le taux d’engagement des visites IA reste stable alors que la conversion augmente. Cet indicateur ne suffit toutefois pas, à lui seul, à affirmer que les visiteurs passent exactement le même temps sur le site ou consultent le même nombre de pages.
Et les nouvelles fonctionnalités de ChatGPT ? Gentian Shero évoque Instant Checkout et la recherche shopping, mais il ne peut pas isoler leur contribution. Leur lancement ne suffit donc pas à expliquer la progression observée.
Une autre étude va dans le même sens
Une analyse de 180 Marketing, portant sur 94 boutiques en 2025, apporte un point de comparaison : les visites venant de ChatGPT y convertissent à 1,81 %, contre 1,39 % pour le trafic organique retenu dans l’étude. Jeff Oxford annonce un avantage d’environ 31 %.
Le périmètre diffère : 180 Marketing compare ChatGPT à un trafic organique dit « hors marque », en excluant les arrivées sur les pages d’accueil et les articles de blog.
Les deux études ne sont donc pas interchangeables. Mais elles convergent sur un constat : dans leurs échantillons, les visites venant des assistants peuvent convertir davantage que celles venant de la recherche organique.
Chez Shero, l’avantage médian est de 25 %, calculé boutique par boutique.
La fiche produit devient un point d’entrée essentiel
Voilà un autre résultat qui mérite vraiment d’être retenu : plus de la moitié des visites IA commencent sur une page produit.
Et la différence de conversion est importante : 1,77 % pour les arrivées sur une fiche produit, contre 0,57 % pour celles sur la page d’accueil. Environ trois fois plus.
Cela ne signifie pas qu’il suffirait de rediriger tous les visiteurs pour multiplier mécaniquement les ventes. Les personnes qui arrivent directement sur un produit peuvent déjà avoir une intention d’achat plus précise.
Mais le résultat pose une question très concrète : la fiche produit est-elle suffisamment claire et complète pour accueillir quelqu’un qui découvre l’entreprise directement à cet endroit ?
Ce visiteur n’a pas nécessairement parcouru le menu, lu la présentation de la marque ou consulté plusieurs catégories. Il arrive avec une demande. La page doit pouvoir y répondre.
Et dans le B2B, peut-on s’attendre au même phénomène ?
Les chiffres de Shero portent sur des commandes en ligne. Ils ne constituent pas une mesure spécifique des parcours B2B complexes, et le périmètre publié ne permet pas non plus de qualifier toutes les boutiques de strictement B2C. Il faut donc éviter de transférer leurs taux tels quels à une activité de services ou à la vente d’équipements industriels.
En revanche, je pense que les habitudes acquises comme consommateur peuvent se retrouver dans les achats professionnels. On ne change pas complètement de réflexes en passant une commande pour son entreprise. Comparer des offres, demander un conseil, vérifier un usage : ces besoins existent des deux côtés.
C’est notamment une piste à considérer pour les nouvelles générations d’acheteurs, habituées à chercher et à comparer en ligne. Mais l’enjeu dépasse l’âge : c’est l’utilité de l’outil dans leur travail qui compte.
Je vois deux situations.
Pour les achats professionnels simples, proches des usages B2C, le parcours peut aboutir directement à une commande : identifier une référence, vérifier sa compatibilité, comparer les conditions, puis acheter.
Pour une vente complexe, l’arrivée sur le site peut déboucher sur une demande de devis, une démonstration ou un premier échange commercial. Il reste ensuite des validations, des discussions et parfois plusieurs décideurs à convaincre. Un contact plus avancé dans sa recherche n’est pas encore une vente acquise.
Mon hypothèse est donc la suivante : une partie du travail de recherche et de présélection peut se déplacer vers les assistants. Le site reçoit alors certains visiteurs qui savent déjà davantage ce qu’ils veulent et pourquoi ils viennent. Cette phase en amont du contact commercial est aussi au cœur de mon article sur le parcours d’achat B2B caché.
Un éclairage directement issu du B2B
Orbit Media : des visites IA qui déclenchent davantage de contacts
Dans une étude signée Andy Crestodina, Orbit Media analyse 97 sites B2B de génération de contacts, représentant environ 29 millions de visites entre juillet 2025 et juin 2026.
Les visites IA y déclenchent environ trois fois plus souvent des actions commerciales que le trafic organique. Le résultat se retrouve sur environ deux tiers des sites. Les actions comptabilisées comprennent notamment des formulaires de contact, des demandes de démonstration ou de devis et des clics d’appel : ce ne sont pas des ventes conclues ni une qualification commerciale systématiquement vérifiée.
Les visites identifiées comme provenant des IA restent modestes : environ 0,5 % du trafic. Cette étude renforce donc l’intérêt du canal, sans annoncer le remplacement du référencement naturel.
Nous disposons donc d’un indice supplémentaire, cette fois directement en B2B : dans cet échantillon, les visites IA passent davantage à l’action. C’est cohérent avec l’idée de visiteurs plus avancés, sans démontrer à elle seule ce qui les a rendus plus enclins à prendre contact.
Le zéro clic change surtout ce qu’il faut regarder
C’est là que le sujet rejoint le « zéro clic » : un internaute peut trouver une réponse, comparer des solutions ou écarter un fournisseur sans visiter son site.
Pour une entreprise B2B, le scénario à anticiper est celui d’une partie des visites exploratoires qui disparaît, tandis que certains visiteurs restants arrivent avec une intention plus précise. Mais les études citées ne prouvent pas une baisse générale du trafic B2B. Chez Shero, les visites IA sont stables ; dans l’étude de 180 Marketing, elles ont augmenté.
Je retiens surtout qu’un volume de visites ne suffit plus à raconter la performance commerciale. Il faut regarder ce que ces visites produisent : des commandes, des demandes pertinentes, puis des opportunités et des ventes.
Moins de trafic peut rester un problème. Une meilleure conversion ne compense pas automatiquement toutes les visites perdues. Mais davantage de visiteurs n’est pas non plus une fin en soi si les demandes utiles ne suivent pas. Je développe cette réflexion dans « Pourquoi moins de trafic renvoyé par Google n’est pas une mauvaise nouvelle ».
Ce que je recommande aux entreprises B2B
Les recommandations de Gentian Shero fournissent une bonne base. Leur adaptation au B2B tient surtout à la nature des informations attendues et à l’action que l’on souhaite faciliter.
Répondre aux vraies questions, sur les bonnes pages
Une fiche produit, une page service ou une présentation de solution doit aider l’acheteur à comprendre si l’offre correspond à son besoin. Une promesse générale ne remplace pas des informations sur les usages, les contraintes, la compatibilité ou les conditions de mise en œuvre.
Ces questions, les entreprises les connaissent souvent déjà. Elles sont dans les échanges avec les commerciaux, les demandes reçues par le support, les conversations avec l’assistance et les objections qui reviennent avant la signature.
Il faut faire remonter cette connaissance vers les contenus du site. Cela peut prendre la forme d’explications techniques, de réponses détaillées, d’exemples d’application ou de cas clients. Le but est d’aider à choisir, pas simplement d’allonger les textes. Pour identifier cette matière dans votre entreprise, vous pouvez consulter mon article : où trouver des contenus originaux pour créer des contenus marketing ?
Orienter vers la page qui permet d’avancer
En e-commerce, le résultat de Shero met en avant les fiches produits. En B2B, la bonne destination peut aussi être une page service, une application métier ou un cas client.
La page d’accueil n’est pas à écarter par principe : Orbit Media observe également de bonnes conversions sur ce point d’entrée. C’est l’adéquation entre la demande et la page qui doit guider le travail.
Le site doit permettre à un acheteur d’entrer directement sur une page et d’y trouver de quoi comprendre l’offre, vérifier sa pertinence et poursuivre son parcours.
Relier les guides aux offres pertinentes
Un article ou un guide ne déclenche pas toujours un contact immédiat. Il peut pourtant aider l’acheteur à formuler son besoin et à identifier les solutions possibles.
Cela conforte le besoin de continuer à créer des contenus riches et utiles : guides, documentations, notices d’information ou de montage. En texte, en vidéo, en audio ou sous d’autres formes, ces contenus permettent de répondre précisément aux questions des acheteurs. Leur intérêt dépasse les seules visites qu’ils génèrent : lorsqu’ils sont accessibles et exploitables par les assistants IA, ils peuvent aussi leur servir de sources pour construire leurs réponses. Documenter son expertise, ses produits et leurs usages, c’est donc aussi donner à son entreprise davantage de chances d’être visible dans ces réponses. Mon guide provisoire du GEO pour le B2B permet d’approfondir ce travail de visibilité.
Il faut donc prévoir une suite logique : un lien vers le produit présenté, la catégorie concernée, le service adapté ou le site marchand qui permet d’aller plus loin.
C’est aussi un point important pour un média comme OlivierSauvage.com : lorsqu’un contenu éclaire une décision, permettre au lecteur d’explorer concrètement la solution fait partie de son utilité.
Simplifier le passage à l’action
Gentian Shero recommande de réduire les frictions entre la page d’arrivée et le paiement. Pour une entreprise B2B, cela concerne aussi le passage de la lecture à la demande de devis ou à la prise de contact.
En tant qu’ancien UX designer, je retrouve ici un principe très familier : une fois que le visiteur souhaite avancer, il faut lui faciliter la tâche. Un interlocuteur identifiable, un formulaire compréhensible et une explication claire de la prochaine étape peuvent y contribuer. C’est notamment le type de points que j’examine lors d’un audit UX de site ou d’application.
L’IA ne dispense pas de ce travail. Elle rend peut-être encore plus dommage de perdre, à cet instant, quelqu’un qui a déjà pris le temps de comparer.
Un site qui aide à choisir, avant même le premier échange
C’est le point sur lequel je souhaite insister : les contenus doivent préparer la décision, puis permettre au visiteur de la poursuivre facilement. Cette exigence vaut pour l’achat d’un produit comme pour la sélection d’un fournisseur ou d’un prestataire.
Les chiffres e-commerce, complétés par les observations B2B d’Orbit Media, donnent du poids à cette réflexion. Ils ne permettent pas de promettre un taux de conversion universel. Ils invitent à regarder de plus près les visiteurs qui arrivent des assistants et les questions auxquelles notre site répond réellement.
C’est aussi ce que je conseille et ce que je peux accompagner auprès des entreprises avec mes prestations de communication et de marketing digital : faire émerger les informations utiles, structurer des contenus qui répondent aux questions des acheteurs et améliorer le parcours jusqu’au contact commercial. Vous souhaitez faire le point sur vos contenus et votre parcours d’achat ? Contactez-moi pour en discuter.
Je reviendrai bientôt dans l’épisode 7 du podcast B2Biz sur une source essentielle de ces contenus : les échanges avec les clients, le support et les équipes commerciales. Beaucoup de réponses existent déjà dans l’entreprise. Il reste à les rendre accessibles aux acheteurs.
Sources :