Les LLMs sont-ils réellement en train de changer le marketing ?
Depuis un mois, je me suis penché sur les problématiques du GEO (Generative Engine Optimization, voire mon guide provisoire du GEO pour le B2B) pour essayer de comprendre ce qui était en train de changer dans le marketing online sous les coups de boutoir des annonces autour de l’IA.
Ma conviction, c’est que rien n’a changé.
Le décalage de perception entre le marché US et européen est trompeur
D’abord, on vit de plus en plus un décalage permanent entre ce qu’on lit et voit aux US (marché que j’observe sans doute de trop près, mais qui a la facheuse tendance à occuper tout l’espace de communication des réseaux sociaux) et la France (et peut-être le reste de l’Europe que je regarde sans doute pas assez).
Il y a clairement un décalage de plusieurs années selon moi et tout ce qu’on dit là bas sur le GEO me semble très très prématuré avec ce qui se passe sur le marché français.
Les LLMS n’apportent pas de trafic en France
Un point me semble extrêmement important : aujourd’hui, les LLMs n’apportent quasiment aucun trafic aux sites webs, excepté sans doute les plus gros ou ceux qui ont signé un contrat explicitement avec un acteur de l’IA comme c’est le cas pour le site du Monde qui distance, grâce à cela, largement la concurrence, mais qui paye pour avoir ce trafic.
Google reste le maître incontesté de l’apport de trafic
Google, quoi qu’on en pense reste l’apporteur de trafic principal, et ça n’est pas près de changer. L’acteur américain grimpe en puissance et écarte peu à peu OpenAI de la concurrence et continue à écraser les autres. Il y a de fortes chances pour que ce moteur de recherche reste le moteur de recherche principal des français et des européans pour les années à venir.
La fin du trafic « facile », vive le trafic ultra-qualifié
Mais, et il y a bien un mais, qui s’avère déjà factuel : les LLMs « dévorent » le trafic des sites webs… les chiffres venus des US sont flagrants, et je pense qu’il est en train de se passer la même chose en France. Les gens vont moins chercher l’information dont ils ont besoin directement sur les sites webs. Ils vont sur les LLMs… où il trouve cette information, abondamment « volée » sur les sites webs et les forums comme Reddit ou autre… (tout cela change en permanence).
Ne pas se désespérer de la perte de trafic. Regarder plus finement ce qui se passe ailleurs.
Ce changement s’accentuera dans les mois et années à venir. Tout le monde est d’accord là dessus : les sites webs ne recevront dorénavant que ce que j’appelle un trafic « utile »… c’est à dire un trafic déjà trés qualifié, par exemple, dans l’intention d’achat, pour les sites de ecommerce, ou pour la recherche d’information (dans un but de vérification) pour les sites institutionnels ou corporate, ou de service en B2B. D’après mes lectures et les retours des US, ça n’est donc pas vraiment un problème… mais un changement de comportement qu’il faut connaître.
Les LLMs, grand capteurs d’information et d’attention
Je disais en début d’article que rien n’avait changé, hormis ce fait, que nous, particuliers, pros ou entreprises, passerons beaucoup plus de temps dans Google ou ChatGPT dans les mois et années à venir et que nous passerons beaucoup moins de temps sur les sites webs ou apps. Mais concrètement, qu’est-ce que ça change à votre stratégie de marketing digitale ???
Mais le marketing de création de contenus va continuer comme avant
C’est bien là que je pense que les choses ne changent pas tant que ça dans le fond et que pour tous, il va falloir continuer à faire ce que nous faisons déjà : parler, construire des contenus, multiplier les canaux, travailler sa réputation, sa marque…(Lire : Pourquoi construire une identité de marque forte à l’heure des IA génératives ?) Bref, passer énormément de temps à construire de la confiance entre soi et son public (ou son marché). Être présent pour ne pas disparaître dans l’amas presque infini de messages et de contenus dispensés chaque jour dans le monde digital qui fait que les entreprises ou les acteurs les moins actifs sur ces canaux auront tendance à disparaître ou devront compenser avec d’autres canaux plus traditionnels (pourquoi pas le papier, par exemple, ou la radio).
Le véritable enjeu : créer du contenu original et propre à votre entreprise
Bref, dans le fond… le combat continue comme avant et l’important ne sera plus tant de produire de de la quantité que de produire du pertinent, de l’unique, du spécifique et du ciblé… parce que c’est ça que l’IA va permettre : créer des relations toujours plus fines entre vous, votre entreprise, et votre marché… même si j’ai bien conscience que c’est une chose qu’on a déjà redit depuis des années et qui n’empêche personne de continuer à faire du mass-marketing comme on l’a toujours fait depuis les années 1980 (oui, ça remonte à loin).
À ce propos, lire :
- Où trouver des contenus originaux pour créer des contenus marketing ?
- Communication : création facile de contenus à haute valeur ajoutée grâce à l’IA et à l’expertise de vos collaborateurs.
La communication, ça n’est pas du cirque et des paillettes : c’est de l’avant-vente, et la meilleure qui soit
Enfin, une dernière chose importante, que j’ai vue passer récemment sur LinkedIn : communiquer sur les réseaux sociaux, créer des contenus digitaux, intervenir sur les forums, etc… n’est pas qu’une question de construction d’image ou de marque, n’est pas qu’une question de présence continue, mais bien la construction d’un lien de confiance d’avant-vente qui permette de déblayer le terrain de vos futurs clients de leurs doutes et réticences.
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Et enfin, derrière le digital, en B2B, on finit toujours par l’humain
N’oubliez pas qu’en B2B, si les acheteurs passent de plus en plus de temps à se renseigner sur le digital sur votre entreprise, qu’ils se forment une opinion sur vos produits et services sans vous contacter, qu’ils interrogent les IA pour tout savoir de vous, la fin de la transaction, dans beaucoup de cas, passe par les humains, par votre équipe commerciale, qui ne pourra que vous remercier le jour où elle réalisera à quel point tout se travail préparatoire en amont leur facilitera la tâcher et leur permettra de se concentrer sur leurs objectifs et sur leur métier : servir au mieux vos clients.