Quand le patron d’Instagram se pose des questions qui font mal
(Avertissement avant lecture : je tiens à préciser que ce magnifique portrait en pied de moi qui illustre cet article est presque authentique sauf la mer, le maillot de bain, le drapeau, le corps d’Apollon et le ciel bleu qui inonde ce chaleur bienfaisante ce cliché saisissant)
Quand le patron d’Instagram prend la parole, ça n’est pas pour ne rien dire. De toute façon, quand on est patron, vous pouvez dire n’importe quoi, tout le monde vous écoute en hochant la tête, c’est le principe même d’être patron. J’ai été patron, je sais de quoi je parle.
Adam Mosseri est très inquiet. Et apparemment, il n’a pas grand monde à qui confier son tourment, donc il le fait sur Instagram. C’est dommage, car s’il avait lu Numerika, il aurait su qu’il aurait pu se trouver une petite amie virtuelle, prête à écouter toutes ses salades en hochant la tête, et même plus, pour seulement 14 euros pas mois sur joi.ai.
Qu’est-ce qui le tourmente ? Eh bien, l’avenir de sa plateforme, car, comme il le dit lui même, il se demande encore à quoi elle servira dans quelques années si de plus en plus de monde se met à publier des images générées par IA (AI slop) sur sa jolie plateforme sociale.
Il dit qu’il n’a rien contre l’IA, au contraire. Il pense même qu’on peut faire de très jolies choses avec, mais il craint que ses utilisateurs, et les gens en général, se lassent, et finissent surtout par ne plus avoir du tout confiance en ce qu’ils voient (pour rappel, pour ceux qui suivent Numerika, c’était un des enjeux de l’éducation aux nouveaux médias de l’Éducation Nationale américaine qui s’inquiète de ce que les jeunes finissent par ne plus croire en rien en plus de leurs parents, mais c’est un autre débat).
Le grand vomissement des images IA chamboule notre perception du réel
Pour lui, c’est sûr, le vomissement d’images générées par IA va provoquer un besoin de retourner à des images plus authentiques. Il en veut pour preuve ces images et ces vidéos baclées, mal éclairées, floues que s’échangent les jeunes entre eux (sans passer par sa plateforme… ce qui, à mon avis, est le point qui l’embête le plus). Oui, il croit, et il n’est pas le seul, que l’authenticité (la vraie) paiera. C’était d’ailleurs ce que je disais à propos de la pub d’Apple filmée avec des vraies peluches et du mouvement végane-ia. Les jeunes veulent la vérité, pas des fariboles électroniques générées à coup de prompts dans ta figure, renvoyant des personnages à la peau tellement lisse qu’on dirait une publicité pour la dernière crème de L’Oréal qui donnera à votre peau sa fraîcheur naturelle en moins de 6 mois (post non sponsorisé, encore).
L’authenticité ? Adam est tellement désespéré qu’il prédit que même l’IA sera capable de l’imiter. D’ailleurs, pour ceux qui utilisent Nano Banana Pro (ce n’est pas un spinoff du Banana Split, mais le dernier algorithme en date de génération d’images de Google) ont déjà pu s’apercevoir que les résultats obtenus arrivaient à se rapprocher très finement à ce qui ressemble à une photo mal prise par un amateur avec un bon appareil. Bref, même l’authenticité, à terme, ne sera plus authentique.
Qu’est-ce qui sera authentique alors ?
Déjà, la réalité. Mais comme tout le monde ne veut pas vivre dans la réalité, la réalité a beau jeu.
Mosseri (je l’appelle par son nom, maintenant, comme on faisait avant, il y a longtemps à l’école : « Sauvage, au tableau » Brrrr… j’en tremble encore) ne croit pas vraiment dans les systèmes de marquage (évoqués dans un brillant article par moi même, récemment). Trop facile à effacer, ils ne seraient qu’une barrière trop fragile devant les mauvaises volontés de certains.
Il croit plus en l’authenticité de l’émetteur.
Tant de blabla pour en revenir à la question de l’émetteur
Oui, voilà, bon. Tout ce blabla pour en arriver à revenir à l’éternel problème de qui publie quoi. En la matière, on a essayé pas mal de choses. Elon Musk, un jour où il était en grande forme, s’était amusé à retirer les pastilles bleues sur les profils utilisateurs de Twitter qui étaient pourtant un moyen assez efficace d’authentifier les profils. Décidément, il en aura fait des bêtises, celui là.
La confiance. C’est bien la base de tout commerce. Et ça sera sûrement, selon Mosseri, la base de la suite de la publication de contenus sur le Web. Il faudra arriver à trouver des systèmes fiables pour établir solidement l’identité des créateurs de contenus. Et ces créateurs de contenus mêmes devront avoir une conduite qui construise cette confiance. Voilà qui est sage.
Alors sachez d’ailleurs, pour votre gouverne, qu’ici, chez Numérika, toutes les images sont générées par IA, mais pas les articles, écrits totalement à la main par votre serviteur, cuits dans du jus de cerveau, assaisonné avec une touche d’humour et une larme de philosophie (mais pas trop, car c’est un peu chiant quand même, la philo). Mon équipe (virtuelle) et moi même tenons tout particulièrement à servir des lectures fraîches et sans pesticides (numériques) à nos lecteurs. Ici, pas de réécriture par l’IA : juste des mots et des phrases élevées en plein air (celui de Roubaix, qui n’est pas le meilleur du monde, mais on fait avec ce qu’on a).
Sur ce, bonne journée !
Ci-dessous, le post d’Adam Nosseri, traduit en français par Gemini :
Le principal risque pour Instagram est que, face à un monde en constante évolution, la plateforme ne parvienne pas à suivre le rythme. À l’horizon 2026, un changement majeur se dessine : l’authenticité deviendra infiniment reproductible.
Tout ce qui faisait la force des créateurs — la possibilité d’être authentiques, de créer du lien, d’avoir une voix inimitable — est désormais accessible à tous grâce aux outils adéquats. Les deepfakes sont de plus en plus performants. L’IA génère des photos et des vidéos indiscernables des médias originaux.
Le pouvoir est passé des institutions aux individus car Internet a permis à quiconque porteur d’une idée convaincante de trouver un public. La diffusion de l’information est gratuite.
Ce sont les particuliers, et non les éditeurs ou les marques, qui ont démontré l’existence d’un marché important pour les contenus créés par des personnes. La confiance envers les institutions est au plus bas. Nous nous tournons vers les contenus autoproduits par des créateurs en qui nous avons confiance et que nous admirons.
On a tendance à critiquer l’IA « bâclée », mais il existe pourtant de nombreux contenus d’IA exceptionnels. Même les contenus de qualité ont un aspect particulier : trop lisse, la peau trop lisse. Cela va changer : nous verrons bientôt des contenus d’IA plus réalistes.
L’authenticité se raréfie, ce qui accroît la demande de contenu créé par les auteurs, et non l’inverse. On passe de « savez-vous créer ? » à « êtes-vous capable de créer quelque chose que vous seul pourriez créer ? »
À moins d’avoir moins de 25 ans, vous imaginez sans doute Instagram comme un flux de photos carrées : maquillage impeccable, peau lissée et paysages magnifiques. Ce flux est mort. Les gens ont cessé de partager des moments personnels pour alimenter leur page il y a des années.
Le principal moyen de partage aujourd’hui, ce sont les messages privés : des photos floues et des vidéos tremblantes du quotidien. Des photos de chaussures. Et des clichés pris sur le vif peu flatteurs.
Cette esthétique brute s’est infiltrée dans les contenus publics et à travers diverses formes d’art.
Les fabricants d’appareils photo misent sur la mauvaise esthétique. Ils rivalisent pour que chacun ait l’air d’un photographe professionnel de 2015. Mais dans un monde où l’IA peut générer des images irréprochables, l’apparence professionnelle devient un signe révélateur.
Les images flatteuses sont peu coûteuses à produire et ennuyeuses à consommer.
Les gens recherchent du contenu authentique. Les créateurs avisés misent sur des images brutes, même si elles ne sont pas flatteuses. Dans un monde où tout peut être parfait, l’imperfection devient un atout.
L’authenticité n’est plus seulement une préférence esthétique, c’est une preuve. C’est une forme de défense. Une façon de dire : ceci est réel parce que c’est imparfait.
L’IA sera capable, relativement rapidement, de créer n’importe quelle esthétique, même imparfaite, mais perçue comme authentique. Dès lors, il nous faudra nous intéresser davantage à ceux qui parlent qu’à ce qui est dit.
Pendant la majeure partie de ma vie, j’ai pu considérer sans trop de risques que les photographies et les vidéos reflétaient fidèlement les événements. Ce n’est manifestement plus le cas aujourd’hui, et il nous faudra des années pour nous y adapter.
Nous allons passer d’une attitude qui présume que ce que nous voyons est réel par défaut, à une attitude sceptique dès le départ. Il s’agira de prêter attention à qui partage une information et pourquoi. Ce sera déstabilisant : nous sommes génétiquement prédisposés à croire ce que nous voyons.
Les plateformes comme Instagram seront efficaces pour identifier les contenus générés par l’IA, mais leurs performances se dégraderont avec le temps, à mesure que l’IA progressera. Il sera plus pratique d’identifier les contenus authentiques que les contenus falsifiés.
Les fabricants d’appareils photo signeront cryptographiquement les images lors de la prise de vue, créant ainsi une chaîne de traçabilité.
L’étiquetage ne constitue qu’une partie de la solution. Il nous faut aller beaucoup plus loin.
Contexte concernant les comptes qui partagent du contenu, afin que les utilisateurs puissent prendre des décisions éclairées. Qui se cache derrière ces comptes ?
Dans un monde d’abondance infinie et de doutes infinis, les créateurs qui sauront maintenir la confiance et témoigner d’authenticité – en étant réels, transparents et cohérents – se démarqueront.
Nous devons concevoir les meilleurs outils créatifs. Étiqueter les contenus générés par l’IA et vérifier leur authenticité. Mettre en évidence les indices de crédibilité concernant les auteurs. Améliorer continuellement le classement basé sur l’originalité.
Instagram va devoir évoluer de plusieurs façons, et rapidement.
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